بالنسبة للكثيرِ من الناس لايزال الغُموض يكتنف مجال العلاقات العامة ويجدونها غامضة بعض الشيء، وحتى إذا حاولت التعرف على ماهيتها، سيقول البعض شيئًا عن البيانات الصحفية وإدارة الأزمات، في حين أن العلاقات العامة تتضمن أكثر من ذلك، فإذا أرادت الإدارة زيادة مصداقية الشركة وزيادة الوعي بها وبناء سمعتها، وهو ما يشكل الأسس الحيوية التي تقوم عليها كافة الأعمال، فهذا ما يقدمه دليل إستراتيجية العلاقات العامة الفعالة، والذي يحمل عنوان “The PR For Growth Playbook 2021″، يُقدم الكتاب عرضًا تفصيليًا خطوة بخطوة حول كيفية القيام بالعلاقات العامة لتنمية أعمالك في عام 2021.

ينطلق الكتاب من تعريف العلاقات العامة باعتبار أن ذلك يمثل السؤال الأهم بين المختصين بالعلاقات العامة، ويجيب الكتاب عن السؤال بأنها: “عملية اتصال إستراتيجية تبني علاقات تبادل منافع بين المنظمات وبين عامة الناس”.

وتهدف العلاقات العامة إلى الحصول على اهتمام وسائل الإعلام وترسيخ اسم الشركة كأهم أهداف للعلاقات العامة، وتعتمد العلاقات العامة على بناء  علاقات قوية بين العملاء والشركات لتأمين التمويل وزيادة العملاء وحتى تكسب عملاء جدد، وتعتمد هذه الأهداف على عدد من العوامل منها الوعي والمصداقية التي تعد ضرورية للشركات الناشئة وأيضًا لوضع الشركة على محركات البحث.

الكتاب يميز بين العلاقات العامة والتسويق حيث تركز العلاقات العامة على المساعدة في إنشاء العوامل الأساسية المطلوبة لنجاح الشركة، في حين يركز التسويق على زيادات الإيرادات عن طريق توجيه المزيد من الأعمال إلى الشركة بشكل مباشر.

لهذا تركز استراتيجية العلاقات العامة الجيدة على دعم جهود التسويق للشركة، حيث يحتاج المستهلكون إلى ثقة كافية في العلامة التجارية، قبل أن يكونو مستعدين لدفع أموالهم، وجذب الاهتمام عن طريق الإعلام أفضل الطرق لبناء هذه الثقة، حيث سيؤدي إنفاق الأموال على التسويق قبل بناء هذه الثقة إلى الحد من عائد استثمار النشاط التجاري.

العلاقات العامة في2021

الكتاب يتطرق لواقع العلاقات العامة في عام 2021، حيث يبدو المشهد مختلفًا مقارنة بما كان عليه قبل بضع سنوات، فقد أصبحت العديد من أساليب العلاقات العامة قديمة، كما واصلت وسائل الإعلام التقليدية مثل الصحف والمجلات اتجاهها في التقليص المستمر لأعداد التوزيع، وفي الوقت نفسه فإن المشاكل التي تواجه صناعة الصحافة تقف على تناقض صارخ مع وسائل الإعلام عبر الانترنت عبر المؤثرين في المجتمع، الذين يمتلكون الآن قوة أكبر من أي وقت مضى بالإضافة إلى تأسيس أكثر من 50 ألف شركة جديدة كل شهر، ويسعى كل هؤلاء إلى إيجاد من ينصت إليهم، واستجابة لذلك فقد تطورت صناعة العلاقات العامة مثل صناعة التسويق بسرعة خلال العقد الماضي، ويُقسّم المختصون أنشطة العلاقات العامة إلى علاقات عامة تقليدية وأخرى رقمية.

العلاقات العامة التقليدية والرقمية

في حين لا تزال العلاقات العامة التقليدية على قدر من الأهمية للعديد من الشركات، إلا أنه يمكننا القول بأن العلاقات العامة الرقمية قد حلت محلها من حيث الأهمية للعديد من الشركات، حيث تستفيد العديد من الشركات الناشئة من تقنيات العلاقات العامة الرقمية، في حين أن أنشطة العلاقات العامة التقليدية مثل إدارة الأزمات وصيانة العلاقات العامة فتمثل خدمة أقل أهمية.

كما توفر العلاقات العامة الرقمية مزايا أخرى مثل بناء الروابط غير الطبيعية عبر الوسائط المكتسبة، مما يجعلها تمثل نشاطًا مهمًا يجمع بين تحسين وضع اسم الشركة على محركات البحث وبين العلاقات العامة، كما يمكن تتبع وقياس التقدم مثل إشارات الإنترنت والمشاركات الاجتماعية وزيارات الموقع.

وفيما يتعلق بتأثير وسائل الإعلام يشير الكتاب إلى ضرورة الحصول على أكبر عدد ممكن من المتابعين والمنصات، لقد كان ذلك متاحًا من خلال قوى مؤثرة مختلفة خلال عصر ما قبل الإعلام الرقمي مثل الصحفيين وكُتّاب الأعمدة وخبراء الصناعة ومنتجي الإذاعة والتلفزيون، لكن اليوم هناك أنواع أخرى من المؤثرين، وتكمن أهمية هؤلاء المؤثرين في كونهم حراس وسائل الإعلام، لذا فإن المختصين في مجال العلاقات العامة مطالبين بتشكيل قائمة تتضمن أسماء أكبر عدد من هؤلاء المؤثرين، ثم العمل بجد على إقامة شبكة من العلاقات طويلة الأجل بشكل واسع.

كيف تفوز بوسائل الإعلام

بينما لا تزال البيانات الصحفية تلعب دورًا هامًا في بناء استراتيجية علاقات عامة متوازنة إلا أنها تحتاج إلى أن تكون أكثر إبداعًا، هنا يوجه الكتاب نصيحة للمختصين في مجال العلاقات العامة بأنه حتى تتمكن للشركة أن تربع التغطية الإعلامية على أساس منتظم وهي لا تمتلك أية إمكانات، وذلك عن طريق الترويج لنفسها عبر الإعلانات فالشركة في حاجة لتطوير استراتيجية علاقات عامة، لتتواصل بانتظام عن طريق المؤثرين في وسائل الإعلام لطرح أفكار وعروض ترويجية مثيرة للاهتمام.

وحتى يمكن التوصل إلى فكرة رائعة في وسائل الإعلام، فمن الضروري تحديد من هو الجمهور المستهدف وهو بدوره يحدد المراسلين والصحفيين وغيرهم من المؤثرين في وسائل الإعلام الذين ينبغي التواصل معهم، بعد أن تتوفر قائمة من الصحفيين الذين يمكن الاتصال بهم، ويقدم الكتاب عدد من الميادين المهمة لتحقيق تلك المهمة مثل النشرات الصحفية، والمقالات، ومراجعات المنتجات، ومتابعة الضيوف في وسائل الإعلام لعرض خطاباتهم. كما ينبغي أن تكون هذه الخطابات قصيرة وموجزة.

قياس نتائج العلاقات العامة

يحتاج عائد الاستثمار في العلاقات العامة إلى القياس والمتابعة، هنا يشير الكتاب إلى مفاهيم خاطئة شائعة تقول أن تأثيرات العلاقات العامة غير ملموسة ولا يمكن قياسها، وفي حين كان من الصعب قياس نتائج العلاقات العامة ما قبل العصر الرقمي، إلا أن العصر الرقمي قد شهد تغيرًا في هذا الصدد، حيث يمكن الآن قياس نتائج العلاقات العامة من خلال عدد من المؤشرات مثل عدد الإشارات “Mentions”، والروابط الخلفية “Backlinks” التي تمثل الروابط التي يتم الحصول عليها من خلال الوسائل المكتسبة، وهناك أيضا المشاعر “Sentiments”، والتي تتضمن التقييم النوعي لما يقال عن العلامة التجارية في المكاسب الإعلامية المكتسبة، كما تتضمن هذه المؤشرات أيضا الوصول إلى الجمهور النهائي “End audience reach” والتي تتصل بالتقييم النوعي لما إذا كان الجمهور المستهدف يستهلك وسائل الإعلام التي تحتوي على مكاسب الإعلام المكتسبة.

بجانب ذلك فهناك مؤشرات رئيسية للأداء تقيس تأثير نشاط العلاقات العامة، لأن أهدافها تعتمد على أهداف المؤسسة فتختلف هذه المؤشرات من شركة لأخرى، على أن تشمل المؤشرات حركة إحالة موقع الويب “أي المرور والإحالات التي تصل إلى الموقع”، وعدد العملاء المتوقعين، ومن أين تم الحصول عليهم، وكذلك الزيارات المجانية، والتفاعلات الاجتماعية التي تشمل عدد الذين يتفاعلون مع محتوى الشركة وقنواتها الاجتماعية.

وأخيرًا، يخلُص الكتاب إلى أن العلاقات العامة مثل معظم وظائف الأعمال في حاجة للجهد المستمر، لذا فإن الكتاب يخلُص إلى الحاجة لبناء علاقات مع وسائل الإعلام وتقديم محتوى ممتع باستمرار.

معلومات الكتاب 

المصدر: نشرة elleven – العدد السابع عشر