عندما عمل مصرف باركليز على تثبيت برنامج جديد لمراقبة استخدام الموظفين للكمبيوتر في وقت سابق من هذا العام، كان يأمل الحصول على رؤية عامة لسلوكهم. بعد أسابيع قلل المصرف من استخدام النظام، بعدما تسربت أنباء انزعاج الموظفين من عملية المراقبة إلى الصحافة، ثم تم تضخيمها بشكل أكبر في العلن عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مثل المصارف الأخرى وشركات التأمين وإدارة الأصول، على “باركليز” التكيف مع كون وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دورا أكبر في تكوين صورته العامة وتشكيلها.

جورج بيتي، مدير في شركة ويليس تاورز واتسون لوساطة التأمين، يقول: “التحكم في السمعة تم سحبه إلى خارج غرفة اجتماعات مجلس الإدارة والبيانات الصحافية، إلى جيوب جيل الهواتف الذكية. إنه وضع متقلب للغاية”.

الشركات في جميع القطاعات تواجه مخاوف مماثلة، لكن سفين كلينجمان من معهد السمعة، الذي يقيم سمعة الشركات، يقول إن المصارف بدأت من وضع صعب. “الخدمات المصرفية كانت تاريخيا في الطرف الأدنى من 12 إلى 15 صناعة نغطيها”، مضيفا: “المصارف الكبرى تعاني أكثر مع السمعة، في حين أن المصارف الإقليمية الأصغر أو المصارف الإلكترونية تميل إلى تحقيق أداء أفضل”.

تهديدات وسائل التواصل الاجتماعي تأتي في عدة أشكال. أحدها داخلي – كما اكتشف “باركليز”، فإن عدم رضا الموظفين عن نظام أو سياسة جديدة يمكن أن يتسرب بسهولة إلى المجال العام.

السلوك غير الملائم الذي ينتشر للعامة يمثل خطرا مماثلا. وفقا لكلينجمان “الخطر الأكبر على الصناعة المصرفية هو السلوك غير الأخلاقي”. ويمكن أن يشمل ذلك “ممارسات التدليس في البيع والسلوك غير اللائق، مثل التحرش، أو التنمر، أو التمييز. وإذا طردت المبلغين أو عاقبتهم فلن تظهر بشكل جيد”.

حتى شبكات التواصل الاجتماعي وفرق التسويق الخاصة بالمصارف يمكن أن تخطئ إذا أساءت فهم المزاج العام. “تشيس بانك” في الولايات المتحدة اكتشف ذلك بتكلفته في نيسان (أبريل) الماضي. فريقه على تويتر استخدم هاشتاق #MondayMotivation في تغريدة تشير إلى أن على الأشخاص تناول طعام أقل والمشي بدلا من ركوب سيارات الأجرة.

رد الفعل كان سريعا وواسع الانتشار. تم اتهام “تشيس” بإحراج الفقراء وإهانة عملائه، في الوقت الذي أثار فيه سياسيون، من ضمنهم إليزابيث وارن المرشحة الرئاسية السابقة، ضغوطا ضد البنك وضد جيمي دايمون، الرئيس التنفيذي للشركة الأم “جيه بي مورجان تشيس”. “تشيس” أنهى ذلك اليوم بتغريدة جاء فيها: “هاشتاق #MondayMotivation هو محفز لنا حتى نتحسن في كتابة التغريدات (…) شكرا على التعليقات يا عالم تويتر”.

“تي دي بانك” واجه عاصفة مماثلة في العام الماضي عندما اتهمه مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي بالعنصرية المشفرة في إعلان يشير إلى حي في بوسطن متعدد الأعراق. المصرف اعتذر في وقت لاحق.

بيتي يقول إن على المصارف أن تضع في حسبانها هذه المآزق عند التخطيط للحملات أو المنشورات، مشيرا إلى أن “الشركات ليست مستعدة للتعامل مع أزمات تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي. يضيف: “حملة غير مخطط لها جيدا على وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون أكثر ضررا من عدم فعل أي شيء على الإطلاق. اختبار فكرة في وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الآني يمكن أن يكون محفوفا بالمخاطر. أنت بحاجة إلى النظر في ماهية التركيبة السكانية التي تستهدفها وما يمكن أن يبدو سريع الانتشار”.

لا تنبع كل الأزمات التي تواجهها المصارف في وسائل التواصل الاجتماعي من الداخل. شركات الخدمات المالية تواجه مجموعة من الأصوات الخارجية التي قد يكون لديها سبب للهجوم. يقول بيتي: “هناك تلاعب مدعوم دوليا على وسائل الإعلام الاجتماعية لتقويض القوة الاقتصادية. فكرة زرع بذور المعارضة في الديمقراطيات وعلاماتها التجارية ربما تكون جذابة للغاية”.

حتى مجموعات الضغط من الأنواع الأكثر وضوحا يمكن أن تستغل وسائل التواصل الاجتماعي لبناء الدعم، ويجب أن تكون شركات الخدمات المالية جاهزة للاستجابة بشكل مناسب. حملات تغير المناخ أحد الأمثلة. المصارف وشركات التأمين وشركات إدارة الأصول تتعرض لضغط من مجموعات عمل لفصل أنفسها عن الشركات المتهمة بالمسؤولية عن الاحتباس الحراري العالمي، من خلال رفض إقراضها، أو تأمينها، أو الاستثمار فيها. مجموعات مثل “يونيفريند كول” Unfriend Coal، التي تطلق حملات لإنهاء مشاركة صناعة التأمين في استخراج الفحم، هي عبارة عن مستخدمين متحمسين لوسائل التواصل الاجتماعي.

ياسمين كروثر، نائبة الرئيس لدى شركة بوليكات، التي تحلل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي، تلاحظ أن شركات الخدمات المالية متخلفة عن العلامات التجارية الاستهلاكية مثل “نايكي” و”نستله”.

تقول: “منظمات (المستهلكين) متطورة في فهمها لوسائل الإعلام الاجتماعية”، إلا أن شركات الخدمات المالية “ليست كذلك”. وفقا لبيتي، الخطوة الأولى للشركات هي فهم المعلومات التي يمكنها الوصول إليها بشأن ما يقال عنها، ومتى، وأين. على الرغم من أن هذه البيانات كانت موجودة لبضعة أعوام فقط، إلا أنها يمكن أن تولد “رؤى مذهلة”.