وليام كومكويتش

 يفكر الخبراء والمختصون بالعلاقات العامة في اتجاهات التغيرات التي يمكن أن تطرأ على العلاقات العامة خلال العام 2020. أولئك المختصون بالعلاقات العامة، الذين يسعون لمواكبة أحدث التقنيات الناشئة وتغيير تصورات المستهلكين وتوقعاتهم، تزيد فرصهم في البقاء والازدهار خلال هذا العام.

ومن قبيل اليقظة ضد الأخبار المزيفة، يسعى المختصون بالاتصالات لاتخاذ موقف أكثر حذرًا تجاه الأخبار المزيفة وغيرها من أشكال المعلومات الخاطئة. إذ يقول اثنان من كل عشرة متخصصين في الاتصالات بالولايات المتحدة وكندا، إن منظماتهم تأثرت بالأخبار المزيفة، حيث تعرض بعضها لتلك المشكلة أكثر من مرة، وذلك وفقًا لمسح أجراه مركز “بلانك” للقيادة المتخصص في العلاقات العامة. وبحسب هذا المسح، فإن ما يقرب من 60٪ من المستطلعين يتعرضون لأخبارٍ مزيفةٍ يعتبرها البعض أحيانا بـ”التهديد الخطير”. ومع ذلك، فإن قليلاً منهم يمتلك أنظمة أو أدوات لاستكشاف القصص الإخبارية المزيفة أو إمكانية الرد عليها.

من المتوقع أن يتغير هذا الوضع خلال العام 2020. فالمزيد من الشركات والمنظمات غير الربحية وغيرها من المؤسسات ستتبنى سياسات وأنظمة وعمليات فنية لاكتشاف وإدارة الأخبار والمعلومات الخاطئة والمزيفة. كما أن المزيد من الفرق العاملة في العلاقات العامة سوف تطور خدماتها الخاصة بمراقبة وسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي، ومنافذ الوسائط عبر الإنترنت، ومواقع الأخبار المزيفة المعروفة، للإشارة إلى العلامات التجارية والمنتجات المرتبطة بتلك الأخبار. كما ستضم إضافة المزيد من الأخبار المزيفة إلى خطط إدارة الأزمات المعنية بالعلاقات العامة.

ولا تزال المواجهة مستمرة ضد الأخبار المزيفة، ولا سيَّما على مستوى مقاطع الفيديو التي تشكل تهديدات جديدة لسمعة الشركات.

ربَّما تُمكّن التطورات التي تطرأ على تقنيات تحرير الفيديوهات المزيفة، المحتالين أو المجرمين من إنشاء مقاطع فيديو تصور أشخاصًا يقومون بأشياء لم يفعلوها مطلقًا، أو يقولون كلمات لم يقولوها أبدًا. فقد أصبحت أدوات تحرير الفيديو المجانية أو منخفضة التكلفة لإنتاج المنتجات المقلدة، متاحة الآن على نطاق واسع.

يقول “ديفيد برينج ميل”، المخرج السينمائي والمهتم بهذا الموضوع: “إذا كانوا يميلون إلى هذا الحد، فإن صانعي الأذى هؤلاء قد يخلقون كابوسًا كبيرًا للعلاقات العامة للعلامات في المجال التجاري، فالناس يتحدثون حاليًا عن الأعماق في البيئة السياسية، لكن المشهد التجاري لا يبدو محصنًا”.

ورغم أن النتائج لا تزال غير مضمونة، فإن منصات وسائل الإعلام الاجتماعي وشركات التكنولوجيا، ستحاول تطوير أدوات لاكتشاف الأعماق، وسينظر المشرعون والمنظمون في الحلول لتلك المشكلات. وستقوم المؤسسات المعنية بمراقبة جميع وسائل الإعلام ووضع خططٍ للرد على تلك الأخبار الكاذبة.

يكتب “كيرك ستيوارت” المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة “كي تي ستيوارت” KTStewart، في تقرير صادر عن مركز USC Annenberg المتخصص في العلاقات العامة: “إننا كمهتمين نتحمل مسؤولية حماية المؤسسات والمديرين التنفيذيين الذين نتعامل معهم من المخاطر المحتملة المرتبطة بأخطاء القيادة، وكذلك أية أخبارٍ مزيفةٍ لهذه المسألة، أو على الأقل أن نكون مستعدين بشكل أفضل للرد عليها بسرعة.

المزيد من العلامات التجارية ستكون أكثر استعداداً

تُظهِر الأبحاث أن العلامات التجارية التي تتحدث عن تلك القضايا يمكن أن تزيد من ولاء العملاء وكسب الاحترام. فالمزيد من الشركات سوف تسعى لاتخاذ مواقف بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية العام المقبل؛ وهو ما يعدُّ بمثابة دعاية إيجابية.

ومن المتوقع أيضًا أن تنهال علينا التصريحات الاجتماعية، التي يترتب عليها بعض ردود الأفعال العنيفة وموجة من النقد الموجه لها باعتبارها غير صحيحة أو يشوبها النفاق.

إن التركيز على جوانب مثيرة للجدل بشأن قضية ما يمكن أن يثير نفور العملاء المحتملين والمستثمرين وغيرهم من أصحاب المصلحة.

فينبغي أن تعكس مواقف الشركات القيم التي تنطلق منها؛ إذ يجب أن تدعم جميع إجراءات الشركة قيمها ومواقفها. ومن المهم أيضًا أن تدعم قرارات الشركات والعلامات التجارية تلك القيم، وأن تعكس اتصالات الشركة تلك القيم وتروج لها في الوقت ذاته. فعند اتخاذ القرارات المتعلقة بالشركات أو العلامات التجارية، من المفيد أن نتساءل: “كيف سيتم ذلك على إحدى صفحات صحيفة الواشنطن بوست أو نيويورك تايمز؟ كيف سيكون رد فعل الناشطين؟”.

من المهم أيضًا إجراء أبحاث مستفيضة من أجل فهم الجمهور المستهدف للمؤسسة أو العلامة التجارية، وكيف يشعر هذا الجمهور حيال القضايا الموضعية.

ويمكن للمتخصصين في الاتصالات بالشركات أن يلعبوا دورًا رائدًا في إتمام هذا البحث، وأن يشاركوا في تعزيز مساهمة المسؤولية الاجتماعية لمؤسساتهم في المجتمع الذي يعيشون به.

يقول الأميركيون إن ممارسة الأعمال التجارية ينبغي أن تتم في عالم يتسم بالنشاط. وتكتب مجموعة “غلوبال استراتيجي جروب”، أنه “لدى الأميركيين شهية كبيرة لاتخاذ إجراءات بشأن القضايا والدفع من أجل التغيير”. ذلك أنه من المتوقع أن تقوم الشركات ذات العلامات التجارية الكبرى بالشيء نفسه، وأن تتعامل معهم كمستهلكين وموظفين.

وتوصي “مجموعة غلوبال استراتيجي” الشركات باتباع نهج يشبه الحملات السياسية التي تدعم قاعدتها، وإقناع الناخبين المتأرجحين وتجاهل المعارضين إلى حد بعيد.

وبالتالي، فإن الواقع المعزز AR، وكذلك الواقع الافتراضي VR، يصبح حقيقيًا، حيث ينتشر كلاهما، وسيقوم محترفو الاتصالات بالبحث عن طرقٍ مبتكرةٍ لاستخدام التقنيات الناشئة لتقديم رسائل الشركات والعلامات التجارية للمستهلكين بشكل أفضل. فالواقع الافتراضي يقدم مقاطع فيديو ثلاثية الأبعاد بزاوية 360 درجة تجذب المشاهدين تمامًا لأي تجربة. أمَّا الواقع الحقيقي، فسيقوم بتركيب الصور على كاميرات الهواتف الذكية أو الشاشات الأخرى لتجمع بين العالمين المادي الملموس والرقمي أيضًا. وبالتالي، يمكن للمستخدمين صياغة تجاربهم، على عكس الواقع الرقمي بالكامل.

إذ يلجأ المستهلكون عمومًا إلى الواقع الافتراضي من أجل الإثارة والترفيه، لكنهم يميلون إلى استخدام الواقع الحقيقي للتطبيقات العملية، مثل استعراض شكل الأثاث في المنزل أو شكل الملابس أو الماكياج. وعلى ذلك، فإن تلك التقنية توفر مجموعة كبيرة من التطبيقات العملية الأخرى التي تتجاوز الألعاب.

وبشكل يفوق أية تقنية متطورة أخرى، فإن الواقع الفعلي يجعل المستهلكين ينظرون إلى العلامة التجارية على أنها مبتكرة وذلك وفقًا للأبحاث الحديثة. وعليه، فإن مستخدمي التكنولوجيا يرون أن الواقع الحقيقي أكثر من مجرد لعبة للتكنولوجيا الفائقة.

المصدر: