لم تنلِ الكتابة في العلاقات العامة حظًا من الاهتمام يتناسب مع درجة أهميتها بين أنشطة العلاقات العامة. ولا شك أن الكتابة بكل أشكالها، مهارة تتطلب خبرات معرفية وعملية، ومن ثم كان لا بدَّ من دراسة علمية يكون مضمونها بالكامل مركّزًا على الكتابة في العلاقات العامة، بكل مواصفاتها واتجاهاتها وفنونها وأساليبها، فكانت هذه الدراسة التي نحن بصددها.

اعتمد الدكتور محمد محمد البادي، أستاذ الاتصال الجماهيري والعلاقات العامة، في إعداد كتابه الذي حمل عنوان “فنون الكتابة في العلاقات العامة” على منهج التحليل المقارن، وطبقه على كل الدراسات العلمية ذات الاهتمام المباشر بالموضوع، مع الاستعانة ببعض الدراسات العلمية غير المباشرة، لتغطية بعض الجوانب والنقاط المكملة. 

وخرج الباحث بنتائج مهمة عرضها في 5 فصول متتالية، كان أولها عن مواصفات الكتابة والكاتب في العلاقات العامة. وتشير الدراسة إلى أن الكاتب في العلاقات العامة يعد محاميًا، لا يهدف إلى إعلام جماهيره فقط، بل يحاول إقناعهم ويحركهم نحو عمل ما. إن كل الكتابات في العلاقات العامة لا بدَّ لها أن تبدأ بسؤال حول الكيفية التي يمكنها بها أن تساعد على تحقيق أهداف المنظمة التي تعمل لها.

وينوِّه الباحث بأن الكاتب في العلاقات العامة يخاطب جماهير متنوعة تمامًا، ولذلك تعتمد الكتابة المؤثرة أساسًا على تحديد الجمهور المستهدف وتركيبته الصحيحة واهتماماته ومصالحه ومعارفه.

وللكتابة في العلاقات العامة مجموعة من الأساسيات بحسب الدراسة، أولها تحديد الفكرة التي تدور حولها بدقة وبلورتها في جملة واحدة قصيرة، وتحديد الجمهور المستهدف تحديدًا دقيقًا، مع تبسيط الموضوعات الفنية المعقدة للقارئ العادي، ومراعاة أسلوب الوسيلة التي سينشر فيها.

ويحمل الكاتب في عقله هدف التأثير على جماهيره. والفرد كي يتعلم الكتابة ينبغي أن يمتلك القدرة عليها كسلوك، ويمتلك قدرًا من إحساس بالنظام والجمال والتقييم والإبداع والثقة بالنفس، ثم عليه أن يتدرب بصفة مستمرة ليكتسب خبرة، وعليه كذلك أن يقرأ كثيرًا بعين ناقدة، وعقل متفتح، وقدرة على التحليل والاستنتاج والاستيعاب والإبداع.

في الفصل الثاني يتناول الباحث فنون الكتابة في الوسائل الصحفية العامة، ويركز على تحليل 3 مواد إعلامية مشتركة بين العلاقات العامة والصحافة، وهي: الأخبار، والطرائف، ومواد الرأي.

صياغة الأخبار في العلاقات العامة تعتمد على أبسط القوالب الفنية في صياغة الأخبار الصحفية وأقدمها، وهو قالب الهرم المقلوب الذي يستخدم في كتابة الأخبار المرسلة للصحف. 

أمَّا كتابة الطرائف، فهي جزء حيوي من أعمال العلاقات العامة وأنشطتها، بل وتعد أهم في نظر المنظمة من كتابة الأخبار. وتقدم كل طريفة معلومات خاصة إلى نوعية خاصة من الجماهير بهدف خلق اهتمام في عقولهم، باتجاه نفسي محدد وواضح. ومن أشهر الطرائف المشكلات الاجتماعية الجانبية، والحالات التاريخية، والبحوث والتطبيقات العملية، وخلفيات الحوادث والأخبار والترجمات الشخصية.

ويقول الباحث إن الأخبار والطرائف ليست مجالاً لنشر آراء المنظمة والدفاع عن مواقفها، وبالتالي يلجأ الكاتب في العلاقات العامة لمواد الرأي عبر أساليب متعددة مثل: بيان الموقف أو الحالة Position Statements، وخطابات إلى المحرر، إلى جانب التعليقات والاستشارات والبلاغات والالتماسات.

في الفصل الثالث “فنون الكتابة في الوسائل الإدارية” ينوِّه الباحث بأن تأثير الوسائل الإعلامية العامة تدهور، وتقلصت مساحة المواد الصحفية لحساب المواد الترفيهية، ما جعل متابعة وسائل الاتصال الجماهيرية غير كافٍ وحده لقياس نجاح العلاقات العامة. 

في المقابل أصبحت النشرات والكتيبات والمواقع الإلكترونية وسائل تتزايد أهميتها لممارس العلاقات العامة، فابتعدت نظم الكتابة في العلاقات العامة عن الصحافة لصالح الكتابة الإدارية للتعامل مع الوسائل الجديدة للتعبير عن وجهة نظر المنظمة وعلاقاتها العامة. ويحلل هذا الفصل 4 أشكال للكتابة الإعلامية الإدارية كنماذج، وهي التقارير، والإعلانات، والخطب، والكتابة للمواقع الإلكترونية.

ويتناول الفصل الرابع تحليل العلاقة بين جماهير الصحافة والعلاقات العامة، على أساس أنها المستهدفة أساسًا من هذه الكتابة وحتى لا تفقد الكتابة تكاملها في مواجهة المصالح الأساسية للمنظمات التي تعمل لها وجماهيرها.

ويؤكد الباحث في الفصل الخامس أن الكتابة في العلاقات العامة لها أخلاقيات المهنة مدعومة بالتشريعات القانونية للمجتمع. ويعرض الباحث أمثلة للأحكام والمبادئ الأخلاقية التي حددتها التنظيمات المهنية للعلاقات العامة لتكون إطارًا يحكم سلوكيات أعضائها وكتابها وأخلاقياتهم تجاه أنفسهم وزملائهم وعملائهم ومجتمعهم، وتشكل معًا ما يُعرف بمضمون الأخلاقيات المهنية للعلاقات العامة وكتابها.

ويرى الباحث أن أهم ركن ينقص العلاقات العامة كمهنة متخصصة هو عدم وجود تنظيمات مهنية قوية كالنقابات، قادرة على فرض واجبات عضويتها على كل الممارسين للمهنة، وتفرض عليهم الالتزام القانوني بكل ما يصدر عنها من قرارات وقوانين ومحاسبة من يخالفها، وهذا هو جوهر مشكلة الأخلاقيات المهنية في العلاقات العامة وما يتصل بها من تشرعات قانونية كما يرى الباحث. واتفقت الدراسات العلمية لهذه المشكلة على كيفية واحدة لحلها، تقوم على المطالبة بتطبيق نظام التسجيل والتصاريح.

معلومات الكتاب 

المصدر: نشرة elleven – العدد العشرون