د. رزان فريد بوقري

مع تزايد العولمة وتفضيل المستهلكين لشراء المنتجات الأجنبية التي ترمز إلى الدولة المُنتجة، درس العديد من الباحثين الأساس المنطقي لسبب تفضيل المستهلكين للعلامات التجارية العالمية في البيئة المعولمة المعاصرة. وساهمت هذه الدراسات في اختبار تأثير صورة الدولة المنتجة على تصور المستثمرين الأجانب، وعلى قرارهم النهائي في الاستثمار. وكذلك ساعدت في إبراز المنظمات الأرجح لأن تصبح علامة تجارية عالمية من خلال الأثر الإيجابي الناتج من الدولة المنتجة على الاستثمار الأجنبي المباشر في هذه البلدان والمناطق.

أحد العوامل التي دفعت إلى تفضيل المستهلك للعلامات التجارية العالمية، هو هيبة العلامة التجارية في حد ذاتها. ففي عام ٢٠١٥ أجريت دراسة حول تأثير عالمية العلامة التجارية المتصورة عند المستهلك على استعداده في الدفع والشراء. وتوصلت إلى أنه كلما كانت العلامة التجارية أكثر عالمية، زاد احتمال ربطها بمكانة أكبر وأكثر هيبة عند المستهلكين، مما يؤدي إلى زيادة إمكانية الشراء، ويقاس على ذلك مثلاً (قودايفا) التي تعدُّ إحدى العلامات التجارية العالمية (للشوكولا) والتي أثرت بشكل كبير على إدراك المستهلكين، ومثلت لديهم هيبة ذات وزن عالي المكانة. وفي دراسة مماثلة توصلت إلى أن العلامات التجارية العالمية تجذب إدراكًا أكثر إيجابية وبرغبة عالية في الشراء، وعلى وجه الخصوص المستهلكين من البلدان النامية.

وعلى صعيدٍ آخر، تبيَّنَ أن عرقية المستهلك (انتماؤه لعرق منطقته أو بلده)، تعمل كوسيط بين اتجاه الاستهلاك العالمي وموقف المستهلك من العلامات التجارية العالمية، مما يؤثر – فيما بعد – على تصوره لشراء هذه العلامات التجارية.

بمعنى أكثر دقة، أن المستهلكين الذين لديهم درجة منخفضة للانتماء لعرقيتهم يُظهرون اتجاهًا إيجابيًا للاستهلاك العالمي، في حين أن المستهلكين الذين لهم درجة أعلى للعرقية في الاستهلاك لديهم موقف وتصور سلبي تجاه العلامات التجارية العالمية، وبالتالي كانوا أقل عرضة لشراء هذه العلامات التجارية. وبناء على ما تمَّ طرحه، فإن تعزيز صورة العلامة التجارية إلى حد كبير يعتمد على قدرتها في إظهار واستخدام الدولة المنتجة كعلامة تجارية؛ لأن في هذا دلالة على الصلة بين الدولة المنتجة والاستثمار الأجنبي المباشر الذي تتولاه المنظمات هناك.

دكتوراه في الهوية التجارية للدول والاستثمار الأجنبي

@razanbogari1