قد يكون دفع مبلغ مرتفع لشراء “تويتر” وسط تراجع الأسهم التكنولوجية والانخفاض الطويل في إعلانات التواصل الاجتماعي هو أقل المتاعب التي يواجهها إيلون ماسك.
مع إكماله شراء الشركة الأسبوع الماضي، لم يواجه أغنى رجل في العالم مشكلة واحدة بل مشكلتين شديدتي الصعوبة. قد يشوه الفشل في حلهما سمعته التي يحسد عليها بصفته رجل الأعمال النادر متعدد المجالات الذي أضفى لمسة ذهبية على الأسواق المختلفة مثل السيارات الكهربائية والمراكب الفضائية. كما سيقوض ادعاءاته بقدرته على حل المشكلات الاجتماعية الصعبة، تماما في اللحظة التي يصر فيها على استخدام ثروته الهائلة وتأثيره الشخصي ليأخذ دورا أكثر بروزا في الحياة العامة.
حذر خبير مالي مخضرم من وادي السيلكون عندما أعلن الملياردير لأول مرة رغبته في شراء “تويتر”: قد تصبح هذه الصفقة هزيمة ماسك الساحقة.
المشكلة الأولى هي ترسيخ دور “تويتر” باعتباره سوقا مفتوحة للأفكار دون تحويله في الوقت نفسه إلى ما يسميه جحيما. بشكل من الأشكال قد يكون ماسك نفسه أسوء شخص يتولى هذه المهمة.
في البداية، استخدامه الشخصي لـ “تويتر” لا يجعله يبدو حكما مناسبا للسلوك على الإنترنت. عادة ما أظهر عدم وعي في تصيده لأعدائه واستخدم الخدمة ليستهدف الأشخاص الذين يختلف معهم. كتب تغريدة شهيرة بأنه كان قريبا من إتمام استحواذ وهمي على “تسلا”، ما أدى إلى فرض غرامة من هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية وخسارة رئاسته لـ “تسلا”.
بغض النظر عن ادعائه بأنه “داعم لحرية التعبير”، أقر ماسك بالفعل أن هناك حاجة إلى درجة من الإشراف على المحتوى. لكنه لم يشرح بوضوح لم يعتقد أن إدارة “تويتر” السابقة فشلت في هذه المهمة، أو ما المعايير التي سيطبقها في محاولته تأديتها بشكل أفضل. بعد طرده معظم من في الإدارة العليا للشركة، بما فيهم التنفيذي المسؤول مباشرة عن التعامل مع المضايقات والمعلومات المضللة عبر الإنترنت، يبدو أن مصيره هو إعادة دروس أمضت “تويتر” أعواما عديدة في تعلمها بالفعل.
تعقد اهتمامات ماسك التجارية المكثفة الأمر أيضا. تعتمد شركاته على قرارات الحكومة عندما يتعلق الأمر بأمور مثل فتح مصانع جديدة للسيارات، وتأمين مواد خام، وإبرام عقود لإطلاق الصواريخ. قد يعطي ذلك الحكومات الأجنبية نفوذا إن أرادت التأثير في كيفية عمل “تويتر”.
مشكلته الثانية هي فشل “تويتر” في التحرر من مجال عملها الضيق نسبيا. إنها أداة لا غنى عنها لمهووسي المعلومات الذين يقضون أوقاتا طويلة من يومهم على الخدمة. لكن ماسك وضع نصب عينيه الوصول إلى جمهور أكبر بكثير، وفي الوقت نفسه التحرك إلى ما وراء الإعلانات لجني المال من المدفوعات والتجارة.
يتحدث داعموه كما لو أن سجله في الأسواق الأخرى يضمن النجاح تقريبا. ادعى مستثمر مشارك في الاستحواذ على “تويتر”، متحدثا قبل إكمال الصفقة، أنه غير مبال بسعر الشراء الذي يبلغ 44 مليار دولار، الذي اتفق عليه قبل انخفاض الأسهم التكنولوجية الأخير. مع تولي ماسك المسؤولية، قال هذا الشخص، إنه قد تبلغ قيمة الشركة في النهاية 300 مليار دولار. لكن لم يكن واضحا بعد كيف لهذا أن يتحقق.
اقترح ماسك أن إحدى طرق التوسع قد تكون عن طريق بناء جمهور أكبر حول اهتمامات مختصة مختلفة. وهو شيء كانت “تويتر” تعمل عليه بالفعل، رغم أنها كانت متخلفة بشكل كبير عن الأهداف الطموحة التي قد وضعت لنمو الجمهور. لتحقيق مكاسب أسرع للجمهور، سيحتاج ماسك إلى شيء أكثر جذرية.
أحد الخيارات هو تحويل “تويتر” إلى منصة، ما يجعلها مستودعا مركزيا للتغريدات التي يمكن للآخرين الاستفادة منها. هذه فكرة تعود بنا إلى بدايات “تويتر”، عندما اتبعت الشركة استراتيجية المنصة فترة قصيرة. إذا أحضرت الشركات الأخرى خوارزمياتها للتأثير في محتوى “تويتر”، وعرضتها بطرق مختلفة لجمهورها، فقد توسع السوق بشكل أسرع مما تستطيع “تويتر” فعله وحدها.
قد ينفع نهج المنصة أيضا في حل مشكلة الإشراف على المحتوى في “تويتر”. من الممكن أن تتولى مجموعات من المستخدمين مهمة الإشراف على نقاشات المواضيع التي يهتمون بها، كما يفعلون في موقع “ريديت” بالفعل. أو قد تستطيع الشركات التي تبني خدماتها على منصة تويتر تولي المسؤولية، بوضع مستويات مختلفة من الإشراف لتناسب الجمهور المحدد الذي يحاولون جذبه.
أسيدعم ماسك فكرة كهذه؟ حتى الآن، الشيء الوحيد المؤكد هو أنه يعود بـ “تويتر” إلى مرحلة الإعداد والتخطيط. تعتمد سمعة أنجح رجل أعمال في العصر على النتيجة.