Nicki Allitt

نحن نغرق في الضجيج. فمصطلحات مثل “فيضان المعلومات”، و”تسمم المعلومات”، و”سمنة المعلومات”، وغيرها من الكلمات الطنانة التي تصف تخمة المعلومات، تنتشر على الإنترنت منذ عدة سنوات. وهذا العام، انضم إليها مصطلح “ركام الذكاء الاصطناعي”.

مهما كان ما تسميه، فإن الشعور الذي يمنحنا إياه هو نفسه.. الإرهاق والتوتر والارتباك.

ليس هذا مستغربًا، بالنظر إلى أننا نولد يوميًا ما يقدر بـ 400 مليون تيرابايت من البيانات. هذه كمية هائلة من الضجيج لا يمكن للعقل البشري معالجتها.

وهذا قبل أن نأخذ في الاعتبار الخداع المتعمد.

صُنفت المعلومات المضللة والخاطئة كأكبر خطر من حيث الخطورة التي تواجه العالم في العامين المقبلين، وفقًا لتقرير المخاطر العالمية لعام 2025 الصادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي.

معززًا بالذكاء الاصطناعي، يكلف هذا التآكل للحقيقة الاقتصاد العالمي حوالي 78 مليار دولار سنويًا.

شاهد أكثر من 90% من الأشخاص في المملكة المتحدة وحدها معلومات مضللة “تنتشر عن غير قصد” على قنوات التواصل الاجتماعي.

وهذا ما يقلقني ليلاً.. 70% من الناس يعتقدون أن القادة من قطاع الأعمال والإعلام يتعمدون تضليلهم.

لذا، نواجه مفارقة كقادة.. لدينا معلومات أكثر من أي وقت مضى، ومزيد من القنوات لنقلها، لكن جماهيرنا تثق بشكل أقل فيما تراه.

في عالم يزداد استقطابًا وعدم يقين، أصبحت الثقة عملتنا الأكثر أهمية “والتي غالبًا ما يتم تجاهلها”.

ولكن إليكم الخبر السار.. المنظمات تمتلك الترياق بالفعل.

إنه ليس تكتيكًا جديدًا. وليست قناة جديدة. إنه شيء أكثر جوهرية بكثير.. علامة تجارية واضحة ومتسقة.

العلامة التجارية مقابل السمعة.. خط الدفاع الأول

غالبًا ما نستخدم هاتين الكلمتين بالتبادل، ولكن لا ينبغي لنا ذلك.

في عصر يمكن فيه للمعلومات المضللة والخاطئة أن تشوه الواقع بسرعة، تصبح العلامة التجارية أصلًا وقائيًا بالغ الأهمية يخلق الاعتراف ويبني الألفة.

فهم الفرق بين العلامة التجارية والسمعة هو خط دفاعك الأول:

السمعة هي أرض الواقع

إنها القصة التي يرويها الآخرون عنك. تُكتسب بمرور الوقت، وتتأثر بالخوارزميات، والتصور العام، والتجارب المعاشة. يمكنك توجيهها، لكنك لا تملك حق تأليفها.

العلامة التجارية هي بوصلتك

إنها القصة التي ترويها عن نفسك. إنها التعبير المقصود عن هويتك، وما تقدره، والتأثير الذي تطمح إلى إحداثه.

لماذا يهم هذا الآن؟

عندما يعرف الناس بالضبط من أنت، لأنك عبرت عن ذلك بوضوح وأظهرته باستمرار، فإنهم يكونون أكثر تحصينًا ضد الروايات الكاذبة.

العلامة التجارية القوية التي تقودها القيم تقوم بأمرين:

ترسيخ الحقيقة. إنها تمنح الجمهور نقطة مرجعية واضحة عندما تضرب المعلومات المضللة.

تبسيط الاختيار. إنها تقلل من العبء المعرفي لـ “تخمة المعلومات”.

إذا كانت السمعة هي الأرض التي تدافع عنها، فالعلامة التجارية هي كيفية دفاعك عنها.

من خلال الاستثمار في علامة تجارية قوية تقودها القيم، يمكن للمؤسسات تشكيل التوقعات العامة بشكل استباقي وحماية الجماهير من الروايات الضارة أو المضللة.

لا تضف إلى الضجيج فحسب. كن الإشارة.

سد فجوة الثقة

بمجرد أن تحدد بوصلتك، يجب عليك أن تبحر في أصعب التضاريس على الإطلاق.. فجوة الثقة الحديثة.

في عام 2025، لا يزال قطاع الأعمال هو المؤسسة الأكثر ثقة، وفقًا لمؤشر Edelman للثقة، وهو الوحيد الذي يُنظر إليه على أنه كفء وأخلاقي في آن واحد.

لكن الثقة في جميع مصادر الأخبار، من وسائل الإعلام التقليدية إلى وسائل التواصل الاجتماعي، ومحركات البحث، وحتى وسائل الإعلام المملوكة، قد تراجعت.

يُضاف إلى ذلك اعتقاد متزايد بأن القادة من قطاع الأعمال والحكومة، وكذلك الصحفيين، يضللون الناس عمدًا.

هناك مبرر تجاري قوي لسد فجوة الثقة. لقد وجدت أبحاث مجلة Financial Times أن الثقة أصبحت الآن ثاني أقوى مقياس “بعد جودة المنتج أو الخدمة” لدفع النتائج التجارية الرئيسية مثل الربح والحصة السوقية والاستحواذ.

إذن، كيف نسد هذه الفجوة؟

ثلاثة أسس مهمة:

الوضوح. العلامة التجارية الواضحة تخلق التوافق، رسالة واحدة وجوهر علامة تجارية واحد، يتكرر باستمرار.

الاتساق. تشير نظرية الاتصال إلى أنك تحتاج إلى سبع مرات تعرض قبل أن تترسخ الرسالة. ولكن يجب أن تكون هذه الرسالة واضحة وبسيطة وموجزة.

المصداقية. يجب أن ترتكز العلامة التجارية على قيم مؤسستك واستراتيجيتها ورسالتها. بدون توافق، تختلف الكلمات والأفعال، وتنهار الثقة.

نحن ملتزمون بتحسين حالة العالم. لكن العالم قد تغير. أصبحت التحديات العالمية أكثر ترابطًا. الثقة تتراجع. التكنولوجيا تتسارع.

لذلك، قمنا بصقل طريقة تعبيرنا عن أنفسنا، جوهر علامتنا التجارية، لضمان فعاليتها.. ربط القادة لفهم التحديات العالمية ودفع العالم إلى الأمام معًا.

هذا البيان الواحد، هذا الوضوح، يوجه قراراتنا، ويوحد فرقنا، ويعبر عن هويتنا.

القوة الخفية للموظفين

يتم تطبيق العلامة التجارية في ثلاث مراحل:

التوضيح: حدد قصة علامتك التجارية في بيان واحد وواضح يمكن للجميع استخدامه. ابنِ الرسائل ونقاط الإثبات حوله.

الترسيخ: هنا يحدث السحر. موظفوك هم سفراء علامتك التجارية. إن ترسيخ العلامة التجارية في التوظيف، والتدريب الأولي، وتدريب القيادات، والمحادثات يعني أن الجميع يتحدثون اللغة نفسها من اليوم الأول.

يجب أن يبدأ الوعي بالعلامة التجارية، وفهمها، من الداخل.

التضخيم: بمجرد أن تصبح علامتك التجارية واضحة ومترسخة، يصبح التضخيم طبيعيًا. يحمل المحتوى الخاص بك، والحملات، والفعاليات، والتعاونات كلها نية متسقة. يتم احترام الفروق الجغرافية الدقيقة والحساسيات الثقافية، لكن الرسالة الأساسية تظل ثابتة.

في النهاية، النجاح لا يقتصر فقط على استخدام الجميع للغة الصحيحة أو رواية نفس القصة، بل يتعلق بفهم الجميع لأهمية تلك القصة.

في عالم يغرق في الضجيج، العلامة التجارية القوية ليست مجرد شيء “من الجيد امتلاكه”.

إنها الإشارة في الفوضى. إنها البوصلة في الارتباك. إنها المرساة التي تثبت عندما تتصدع الثقة.

السؤال ليس ما إذا كنت تستطيع تحمل تكلفة بناء علامة تجارية قوية. السؤال هو.. هل يمكنك تحمل عدم بنائها؟

إعداد: وحدة الترجمات بمركز سمت للدراسات
المصدر: World Economic Forum