لا تعتبر رحلة النجاح في العمل بوكالات العلاقات العامة بالتجربة السهلة، بل إنها مرهقةٌ وشاقةٌ تكتظ بالعراقيل المختلفة، فهي أشبه بمغامرةٍ حقيقيةٍ في عالم بات أكثر تعقيدًا مما سبق. وبينما تسعى العديد من الكتابات المختلفة لشرح نظريات وممارسات العلاقات العامة، فإن الكتب الإرشادية للمتخصصين في هذا المجال تبدو نادرة، وبخاصة تلك التي تغطي أنشطة الحياة اليومية للعمل في وكالات العلاقات العامة والمعنية بتطوير المهارات وبناء المستقبل الوظيفي في هذا المجال.

من هنا تبدو أهمية هذا الكتاب الذي يحمل عنوان «كيف تنجح في وكالة علاقات عامة: حديث حقيقي لتنمية حياتك المهنية حتى تصبح «لا غنى عنه»، حيث يلقي الضوء على كيفية اكتساب الخبراء في المؤسسات العاملة بالعلاقات العامة، وينطوي على معلومات جادة ومباشرة حول الحياة اليومية لتلك المؤسسات يقدمها المؤلفان «كريستين جونسون» Kristin  Johnsonو»شالون روث» Shalon Rothاللذَّان تمكنا من تحقيق وضع مهني متميز في مجال العلاقات العامة، كما أنهما يتشاركان في تقديم المعلومات الهامة التي يحتاجها المتخصصون في هذا المجال.

الكتاب يحتوى على أربعة فصول بالإضافة إلى مقدمة وخاتمة وملاحق تنطوي على مواد إرشادية وقواعد يمكن اتباعها لتطوير خبرات العاملين بوكالات العلاقات العامة في حياتهم اليومية. ويلاحظ على الكتاب انطلاقه من رؤية علمية تنظر إلى العلاقات العامة باعتبارها أحد الجوانب المهمة للعلوم الاجتماعية الحديثة التي تركز على نشاط الإنسان كونه لا يعيش بمعزل عن غيره، بل ينخرط في ظروف حياتية يتفاعل من خلالها مع الآخرين سلبًا أو إيجابًا ما يجعله حريصًا في غالبية الأحيان على أن يترك أثرًا إيجابيًا ليكون دافعًا لكونه ذات مكانة محورية في المجال المحيط به.

يقف المؤلفان تفصيلاً أمام ماهية الوكالات العاملة في العلاقات العامة باعتبارها وسيطًا يربط بين المؤسسات العاملة بالمجتمع التي تحمل رسالة تحتاج إلى تفاعل الجميع معها، والجمهور بمختلف فئاته، حيث تعمل تلك الوكالات كأداةٍ لمساعدة المؤسسات الشريكة للحفاظ على قدرتها التنافسية في المجالات العاملة فيها. كما تعمل وكالات العلاقات العامة على فهم وتحليل الأهداف التي تنشدها المؤسسات في إطار إقناع عملائهم برسالتها، فتقوم بتصميم وإخراج المواد الترويجية والتعريفية بأشكالها المختلفة، سواء كانت مطبوعة أو مسموعة أو مرئية. كما تقوم بإعداد وتنفيذ البحوث الإعلامية المختلفة التي تنطوي على توجيه المشورة والنصح للعملاء في صورة استشارات فنية بمجالات إدارة الأزمات والقضايا الاتصالية المختلفة. ويسهب الكتاب في فصله الأول في شرح أهمية أن يكون الإنسان متميزًا ومرغوبًا فيه إلى الحد الذي لا يمكن الاستغناء عنه، فيقدم المؤلفان عددًا من الخبرات والتجارب التي استفادوا منها في مسارهم الوظيفي بما يعزز أهمية الكتاب لكافة المهتمين بهذا الجانب. بينما يسعى الفصل الثاني لعرض وتقديم عدد من الأطر النظرية لصياغة الهياكل التنظيمية للوكالات العاملة في العلاقات العامة، ويتطرق للجوانب المالية، ودورة الحياة الوظيفية وكيفية تشكيل فرق العمل والهياكل المعاونة، والأطر الأخلاقية وكيفية كتابة التقارير والمقترحات للموضوعات المتعلقة بالعلاقات العامة.

أما الفصل الثالث، فيتعمق في ديناميات العلاقات العامة وممارساتها وأهم الاستراتيجيات المتبعة، فيقدم عددًا من استراتيجيات العلاقات العامة من خلال نموذجRACEالذي يقوم على تقسيم دورة العمل في العلاقات العامة على مراحل تتمثل في البحث، وتخطيط العمل، والاتصالات، والتقييم، بما يفيد المختصين والدارسين للعلاقات العامة في تقييم أفضل الممارسات في الحياة اليومية بوكالات العلاقات العامة.

ويقف هذا الفصل أمام عدد من القضايا المتصلة بعمل وكالات العلاقات العامة مثل الحصول على الدعم المالي، وقيادة الحملات الرامية لتحسين سمعة الشركات المتعاملة معها، ورفع كفاءة الإبداء وأعمال التطوير، وكذا رفع مهارات إدارة الأزمات، وقدرة وكالات العلاقات العامة على توفير المزيد من الأفكار والأطر المفاهيمية والاقتراحات التي تسهم في حل مشكلات الحياة اليومية للشركات، وكذا التعامل مع الواقع المحيط بها ومشكلاته المختلفة.

في هذا الإطار يقدم المؤلفان عددًا من النصائح والقواعد المهمة في الحياة اليومية للعاملين بوكالات العلاقات العامة التي تتصل في غالبيتها بتطوير الصفات الشخصية كالنشاط والحيوية وحسن المظهر والجاذبية والاتزان النفسي والشجاعة والقدرة على الاقتناع والذكاء والصدق والقدرة على التواصل مع الآخرين والتكيف معهم، بالإضافة إلى الصفات العلمية التي يتعين بموجبها على العاملين الحصول على الشهادات العلمية من المؤسسات الجامعية المتخصصة في مجال العلاقات العامة، بما يسهم في إثقال المعارف والخبرات وإثراء شخصياتهم.

أمام ذلك تأتي أهمية تشكيل فرق العمل بوكالات العلاقات العامة، وهو ما يتضمنه الفصل الرابع من هذا الكتاب حيث ترتبط تلك الفرق بحكم العمل وعدد الموظفين ونوعية الجمهور المستهدف ومستواهم المعيشي، فضلاً عن الرسائل الأساسية والفرعية التي يتضمنها نشاط الوكالات. كما يتناول هذا الفصل دور كبير مسؤولي الاتصالات (CCO) والقيادة، والثقافة التنظيمية، والهيكل، والفعالية، وإدارة أصحاب المصلحة والجمهور، باستخدام البحث لإنشاء استراتيجية، وهي العملية التي تتكون من أربع خطوات لإدارة العلاقات العامة.

ويتناول الفصل الخامس إدارة العلاقة مع العملاء باعتبارها صلب عمل وكالات العلاقات العامة من خلال قياس مستوى رضا العملاء عن التعاون معها، ومستوى قناعاتهم بالخدمة المقدمة إليهم، والمزايا التي يرغبون في تطويرها وتطلعاتهم بالنسبة لمستقبل التعامل معها. وتتنوع استراتيجيات التعامل مع العملاء على أساس الأنظمة المتبعة، فالنظام التشغيلي مثلاً يركز على الجانب التسويقي المتمثل في تطوير الخدمات المقدمة للجمهور. وهناك أيضًا النظام التحليلي الذي يعتمد على تحليل البيانات الخاصة بالعملاء التي يتم جمعها وتفسيرها بأنظمة إحصائية عديدة تقوم على برامج الذكاء الاصطناعي، كما أن هناك النظام التعاوني الذي يتقاطع مع النظام التحليلي في اعتماده على المزاوجة بين معطيات البيئة الداخلية والخارجية المحيطة بالمؤسسة.

أخيرًا، يناقش المؤلفان عددًا من المفاهيم المرتبطة بقطاعات العلاقات العامة، كإدارة القيم، وإجراء التحليلات، وإدارة تقديم الاستشارات. لكن تبقى أهمية الكتاب في كونه يتناول تفصيلاً وتحليلاً، استنادًا إلى خبرات المؤلفَين بما يسهم في إثراء الشخصية الوظيفية للعاملين في العلاقات العامة

معلومات الكتاب

المصدر: