نعيش منذ عقود في العصر الرقمي، الحوسبة والإنترنت والشبكة العالمية والهواتف الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي، كل ذلك بات شيئًا راسخًا في حياتنا.. لقد كتب الكثيرون – من منظور الممارس – حول التغييرات التي طرأت على المشهد الإعلامي وعمل العلاقات العامة، ولكن يبدو أن الرأي الأكاديمي قد تباعد ولم يتقارب في العقود الأخيرة.

ربَّما تكون إحدى الروايات البسيطة هي أننا انتقلنا من منظور الحداثة مثل (نموذجي Grunig وHunt Four للعلاقات العامة من عام 1984) من خلال وجهات نظر ما بعد الحداثة والنقدية. وهذا ما يذهب إليه الباحث والكاتب “جاريث طومسون”، الذي يقول إننا مستعدون الآن لنموذج جديد للعلاقات العامة ما بعد الحقيقة.

تدافع وجهة النظر الحداثية عن التقدم البشري وتفترض أن اليوم الحالي أكثر تطورًا من الماضي. كانت هذه الرؤية تتلاءم مع وجهة نظر العالم الغربي المتفائلة بشكل عام في أواخر القرن العشرين عندما كانت هناك ثقة في انتصار العولمة والأسواق الحرة والديمقراطية “نهاية التاريخ”

يجادل “طومسون” بأن العصر الكلاسيكي للعلاقات العامة استمر من 1930-2010 (بلغ “ذروته مع الشركات” في الفترة من 1990-2010)، لكنه الآن يقترب من نهايته. وهو يؤيد أصحاب النظريات النقدية في اقتراحه أن هذه الحقبة الكلاسيكية “كانت ترى العلاقات العامة على أنها تنظيمية ونفسية إلى حد كبير”.

هناك طريقة أخرى لتأطير هذه الحجة، وهي أنه نظرًا لأن العلاقات العامة هي إلى حد كبير نتاج الديمقراطية الليبرالية الغربية أو (قطعة أثرية من الثقافة الأميركية)، فما الذي يحدث لها إذن عندما لم تعد الديمقراطية الليبرالية – والولايات المتحدة – اللاعب العالمي المهيمن؟

ماذا لو قدمت روسيا أو الصين أو الجهات الفاعلة غير الحكومية مثل تنظيم “داعش” نموذجًا للعلاقات العامة ما بعد الكلاسيكية؟ لماذا يجب على الدول الأخرى أن تتطلع إلى الولايات المتحدة أو المملكة المتحدة أو الدول الأوروبية الأخرى من أجل القيادة؟ 

بدلاً من ذلك، نرى أمثلة على العلاقات العامة ما بعد الكلاسيكية من حولنا. يصفه “طومسون” بأنه “أسلوب أدائي للتواصل السياسي يعطي الأولوية للترفيه على التفسيرات الموضوعية للسياسة”.

هذه هي قوة هذا الكتاب. يمكن للمؤلفين الآخرين تقديم سرد مبني على قراءة المصادر من أفلاطون وما بعده، لكن بعض العلماء يتجاهلون الأحداث التي تدور حولهم أو يرفضونها، أو غير قادرين على توفير السياق لشرح هذه الأحداث. بعد أن أسس شركة استشارات علاقات عامة وباعها، يفهم “طومسون” العالم الذي يكتب عنه.

في موازاة ذلك، يصف “سيطرة العلاقات العامة على السياسة” التي وصلت إلى ذروتها خلال الحكومة الائتلافية 2010-2015 في المملكة المتحدة (كان لكل من رئيس الوزراء ديفيد كاميرون ونائب رئيس الوزراء نيك كليج خلفيات في العلاقات العامة للشركات والشؤون العامة).

يقدم “طومسون” منظورًا اقتصاديًا للطريقة التي تعمل بها العلاقات العامة الكلاسيكية – العالم الذي عملنا فيه معًا. ويصف كيف أضاف مستشارو العلاقات العامة القيمة وكسبوا المال.

لذا، إذا تركنا عصر العلاقات العامة الكلاسيكية وراءنا، فما هي خصائص العلاقات العامة ما بعد الكلاسيكية، المصطلح المقترح في هذا الكتاب؟ كيف تكيفت العلاقات العامة مع فقدان نموذجها الاقتصادي الرئيسي ومع نهاية العمل كالمعتاد؟

هذا كتاب أكاديمي، مسعّر لمكتبات الجامعة وليس للقارئ العام، لكن “طومسون” يعتمد بشكل كبير على السياسة والثقافة الشعبية لأمثلة له. توفر السياسة السياق الأكثر خصوبة. يعكس الانتقال من العلاقات العامة الكلاسيكية إلى العلاقات العامة ما بعد الكلاسيكية الانتقال في السياسة من السعي لتحقيق الإجماع إلى السياسة الشعبوية للصراع أو الخلاف.

العلاقة بين العاطفة والخوارزميات هي علاقة مهمة. كما كتب “طومسون” عند التفكير في نجاح حملة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي: “وسائل التواصل الاجتماعي تكافئ المشاركة، وسرعان ما أدرك مخططو الحملات الرقمية أن العواطف بشكل عام والغضب على وجه الخصوص، عاملان فعالان في تسريع المشاركة”.

يقدم الكتاب دراسة حالة مفيدة مقدمة هنا – لا سيما في سياق تفشي فيروس كورونا العالمي الحالي – هي موجة مكافحة التطعيم. “إن الأهمية المستمرة للحركة المناهضة للتطعيم هو مثال على الاتجاه الثقافي لتعزيز الجهل بطريقة استراتيجية كفضيلة لتمكين” الناس العاديين”… مثال مناهضة التطعيم، الذي يعود تاريخه إلى 20 عامًا، هو مثال دائم من الطبيعة المعدية للمعلومات المضللة.

يقدم هذا الكتاب حجة مهمة تستحق النشر والمناقشة على نطاق واسع.

معلومات الكتاب

المصدر: