رغم الطفرة المتواصلة التي تطرأ على ميدان العلاقات العامة، فإن هذا الكتاب يرى أنه لا يزال هناك غموض عام لدى الناس بما يجعلهم غير قادرين على التمييز بين البيانات الصحفية أو العلاقات العامة، في حين أن الأخيرة لا تنطوي فقط على البيانات الصحفية. وبذلك يتضمن هذا الكتاب عددًا من المعايير المهمة عند إلقاء الضوء على جوانب المعرفة المتعلقة بكافة تفاصيل العلاقات العامة.

فالعلاقات العامة باعتبارها عملية اتصال استراتيجية تبني علاقات متبادلة المنفعة بين المنظمات وعامة الناس، تعدُّ وسلة لتحقيق غاية، وليست غاية في حد ذاتها. ففي بعض الأحيان، يعتبر الفوز بالوسائط المكتسبة والحصول على اسم شركة في الطباعة هو الهدف الوحيد للعلاقات العامة. ولكن هذه مجرد وسيلة يمكن من خلالها تحقيق الأهداف الأوسع لاستراتيجية العلاقات العامة.

وتعتمد العلاقات العامة على عدد من الأهداف الاستراتيجية التي يعددها الكتاب فيما يلي:

المصداقية: وهي تعدُّ أمرًا ضروريًا لأي عمل، خاصةً عند بدء تشغيل أنشطة المؤسسة، حيث تساعد العلاقات العامة في تقديم ذلك من خلال الحصول على السرد أمام الجمهور المستهدف.

الوعي: فبمجرد أن ينظر إلى شركتك الناشئة أو نشاطك التجاري على أنها ذات مصداقية، فإنك تحتاج إلى الوعي للاستمرار في النمو. ومع العلاقات العامة يمكن عرض المنتجات والأعمال من خلال وسائل الإعلام مثل المراجعات المهنية.

الدليل الاجتماعي: إذ توضح العلاقات العامة للمستثمرين المحتملين أو العملاء أو الموظفين سبب وجوب أخذ شركتك على محمل الجد. لذا، قد يكون الدليل الاجتماعي ممثلاً في حقيقة أنك خبير في هذا المجال أو ذاك بما يسهم في تيسير إمكانية توصيل هذه الرسالة إلى جمهورك.

ويتناول الكتاب أهم المشاكل والفرص والتحديات التي تواجه مجال العلاقات العامة وسبل معالجتها. ويطرح تساؤلاً حول إمكانية الاستفادة من الدعاية والترويج في كافة الأنشطة التسويقية وعلاقة ذلك بالعلاقات العامة. كما يطرح التساؤل التالي: هل كانت للمؤسسة عائدات من وراء أنشطة العلاقات العامة، أو كانت للمنظمة برنامج مخطط يمكنه ضبط أداء أنشطة العلاقات العامة، وما يمكن أن يقوم به محترفو العلاقات العامة ليصبحوا قادة ممتازين؟

الفرق بين العلاقات العامة والتسويق

يتطرق الكتاب إلى الفرق بين العلاقات العامة والتسويق، فيوضح أن الأساليب المستخدمة في كلا المجالين متشابهة جدًا، إذ يعتمد كلاهما على وسائل الإعلام لإيصال رسالتهما إلى الجمهور المستهدف. ذلك أن استراتيجية العلاقات العامة الجيدة تدعم جهود التسويق للشركة؛ لأن المستهلكون يحتاجون إلى الثقة الكافية في العلامة التجارية. والوسائط المكتسبة تتمثل في الطريقة الأكثر فعالية لبناء هذه الثقة. وفي هذه الحالة، سيؤدي الإنفاق على التسويق قبل بناء هذه الثقة إلى الحد من عائد استثمار الشركة.

وعلى ذلك، فمن شأن المعايير الواردة في هذا الكتاب أن تجعل المتخصصين في مجال العلاقات العامة محترفين ومزودين بإمكانية الكشف عن احتياجات المؤسسة من المعرفة، وكذلك الفريق العامل بالعلاقات العامة ليتحدث بطلاقة، وأن يكون جاهزًا للرد على أية تساؤلات من جانب الجمهور فيما يخص منتجات شركته.

أمَّا ما يتعلق بإمكانية تقليل الجهد المبذول في عمل العلاقات العامة وما يتعين القيام به لحل المشكلات، أو إمكانية التأكد من أن خطط العمل تشمل كل مهمة في العلاقات العامة، وأن كل نتائج العلاقات العامة في مكانها الصحيح، فإن ذلك يرتبط بمدى توفير الوقت في التحقيق في الخيارات الاستراتيجية والتكتيكية وضمان انخفاض تكاليف العلاقات العامة، وكذلك إمكانية تقديم مشورة مخصصة للعلاقات العامة على الفور من خلال خطط تفصيلية منظمة.

هنا يرصد المؤلف أنه لا يوجد دليل أفضل من خلال هذه الأسئلة التي تتوسع في التفكير بشأن تطوير مهارات العلاقات العامة التي يتضمنها الكتاب الذي كان الأكثر مبيعًا في عام 2019 لمؤلفه “جيرارد بلوكديك”. وهو الكتاب الذي يتضمن تغطية لجميع أساسيات العلاقات العامة.

ويظهر التقييم الذاتي للعلاقات العامة بإيجاز واضح ما يحتاج إلى توضيح لتنظيم الأنشطة والعمليات المطلوبة حتى يتم تحقيق نتائج العلاقات العامة.

يحتوي الكتاب أيضًا على معايير شاملة ترتكز على المشاريع والأنشطة السابقة والحالية الناجحة من قبل ممارسي العلاقات العامة ذوي الخبرة. ذلك أن إتقان تلك المعايير، بالإضافة إلى العرض السهل لمعايير التقييم الذاتي، يوفر قيمة فائقة في معرفة كيفية ضمان تعظيم نتائج أي جهود في العلاقات العامة من خلال النتائج المهنية.

ومن خلال قوائم إدارة المشاريع والقوالب المساعدة في التنفيذ يتضمن الكتاب تحديثًا لمعايير التقييم الذاتي. ذلك أن كل تقييم ذاتي تتضمنه هذه التحديثات يعتبر من المميزات الأساسية التي تتيح إمكانية تحديثات التقييم الذاتي التي يتم التحقق منها بما يضمن توفيرًا دائمًا لأدق المعلومات وجعلها في متناول اليد.

الكتاب على قدر كبير من الأهمية، كونه يوفر قاعدة نظرية، وركيزة معرفية للمتخصصين في مجال العلاقات العامة وفهم الاستراتيجيات العامة لها.

معلومات الكتاب

المصدر: