Georg Kell, Martin Reeves, Helena Fox

بعد الكثير من التقدم على مدى العقدين الماضيين، وصلت الاستدامة المؤسسية إلى مفترق طرق. إن المشهد السياسي المتغير، اشتداد التنافس بين الدول، وزيادة الاستقطاب الاجتماعي، ورد الفعل الشعبوي العنيف ضد جهود الاستدامة، يعيد بشكل جذري تحديد الشروط التي يجب على الشركات أن تنجو وتزدهر في ظلها.

قامت بعض الشركات البارزة بتخفيف طموحاتها بهدوء بينما يتراجع البعض الآخر بالفعل. تقوم الحكومة الأميركية بسرعة بالتراجع عن التزامات الاستدامة وهناك مقاومة لمتطلبات التقارير الأوروبية الجديدة.

يثير هذا السؤال.. هل أصبحت حركة الاستدامة المؤسسية غير مستدامة في شكلها الحالي؟ بصفتنا ممارسين للاستدامة واستراتيجية الأعمال، نقدم وجهة نظرنا حول هذا السؤال الوجودي للحركة.

لماذا ستتفوق الكوكب في النهاية على السياسة؟

في حين أنه على المدى القصير، يبدو من المعقول توقع المزيد من التراجع في أجندة الاستدامة المؤسسية، إلا أنه قد لا يضيع كل شيء. هناك أسباب للاعتقاد بأن العديد من القوى المعاكسة ستطيح في النهاية بهذا التراجع الواضح وستؤدي إلى إعادة التأكيد على الاستدامة، وإن كان ذلك بعد فترة حكم فوضوية قد تستمر عدة سنوات.

تم إحراز تقدم هائل في مجال الطاقة المتجددة

وقد تشكل ذلك إلى حد كبير بفضل الصين، التي كانت مسؤولة عن 40٪ من توسع قدرة الطاقة المتجددة في العالم بين عامي 2019 و 2024. لم تصبح الطاقة المتجددة قابلة للتطبيق اقتصاديًا فحسب، بل إنها أيضًا موضوع للمنافسة الجيوسياسية.

بالطبع، ضمنت عقود من الاستثمار العالمي والنفقات الرأسمالية إمكانية تحقيق مثل هذه القفزات إلى الأمام. في العقد الماضي وحده، تم استثمار 300-400 مليار دولار سنويًا في شبكات الطاقة حول العالم مما أتاح انتشارًا واسعًا للكهرباء. تؤمن هذه الاستثمارات البنية التحتية التي تخفض التكلفة الحدية للطاقة المتجددة وتجعل التراجع عن التقدم أكثر صعوبة. في عام 2023، مثلت الطاقة المتجددة ما يقرب من ربع استخدام الطاقة النهائي في الاتحاد الأوروبي.

الواقع الكوكبي سيشكل السياسة

في حين أن السياسة قد تتفوق على اعتبارات أخرى على المدى القصير، إلا أنه في السنوات الخمسين الماضية، زاد عدد الكوارث الناجمة عن تغير المناخ وتغير الطقس بالفعل بمقدار خمسة أضعاف. من بين الأبعاد التسعة التي تم تقييمها في إطار حدود الكوكب، وهي طريقة لتحديد مخاطر الإخلال بأنظمة الأرض الحيوية، تم تجاوز ستة بالفعل بحلول عام 2023، مما زاد من خطر حدوث أضرار بيئية لا رجعة فيها. إن الفشل في احتواء انبعاثات الكربون وتدهور الوضع المناخي، الذي يتجلى من خلال أحداث دراماتيكية متزايدة مثل حرائق لوس أنجلوس الأخيرة، سيؤدي في النهاية إلى حشد الرأي العام وإعادة تشكيل السياسة. ومن المفارقات أن تدهور الظروف المناخية قد يعزز حتى احتمالية وشدة الارتداد.

نماذج الأعمال الجديدة تحول الاستدامة إلى مصدر للربح وميزة تنافسية

يبدو أن المخزون المتزايد باستمرار من ابتكارات نماذج الأعمال المستدامة مهيأ لتحويل الاستدامة من إزعاج مكلف وإن كان ضروريًا إلى مصدر ذاتي الاستدامة للربح والميزة.

على سبيل المثال، استثمرت شركة Maersk بكثافة في الوقود منخفض الكربون وكهربة عمليات الموانئ. وبذلك، ميزت الشركة نفسها كشريك جذاب في سلسلة التوريد بأقل انبعاثات.

تعتبر منصات مشاركة السيارات وشبكات إعادة الشحن ومساحات العمل المشترك وأنظمة الطاقة الشمسية المنزلية مجرد أمثلة قليلة من بين العديد من نماذج الأعمال المستدامة التي أصبحت بالفعل قابلة للتطبيق تجاريًا. وتستجيب الأسواق بالفعل لتأثيرات المناخ، كما يتضح من ارتفاع تكاليف التأمين وارتفاع أسعار المنتجات الزراعية، مما يخلق حافزًا لمزيد من الابتكار في نماذج الأعمال.

التنقل في الفترة الفاصلة

إذن كيف يجب أن تتفاعل الشركات مع هذه الديناميكية المعقدة التي تضعف فيها الضغوط لاعتماد نماذج أعمال مستدامة على المدى القصير ولكن من المرجح أن تشتد على المدى الطويل؟

أقل ما يحتمل أن يكون قابلاً للتطبيق في هذا الوضع المعقد هو إما المضي قدمًا بشكل مثالي كما لو لم يتغير شيء، أو التخلي عن أجندة الاستدامة تمامًا. لا من المرجح أن يؤدي “المثالية الشاملة” ولا نهج “التخلي عن السفينة” إلى تعزيز الحظوظ طويلة الأجل للمؤسسات الفردية أو الكوكب ككل.

في الانتقال من نظام استدامة إلى آخر، يجب ألا يتوقع القادة مسارًا منظمًا أو يمكن التنبؤ به، بل فترة انتقالية معقدة ومربكة، أو ما أسماه الفيلسوف الإيطالي أنطونيو غرامشي “زمن الوحوش”.

ومع ذلك، فإن البينية لا يجب أن تعني عدم وجود هدف أو عدم نشاط أو عدم انتظام. بينما تتنقل الشركات في المرحلة الانتقالية، ننصح بوضع ما يلي في الاعتبار..

الاسترشاد بالسيناريو طويل الأجل لتعافي الاستدامة

توقع أن يطالب بذلك بشكل متزايد المواطنون في جميع أنحاء العالم. لن تساعد هذه العقلية شركتك على الاستعداد للوضع الحتمي الذي سيطالب فيه المجتمع باتخاذ تدابير أكثر جذرية فحسب، بل ستساعد أيضًا في بناء القدرة على التكيف للتعامل مع الأضرار المادية التي يستخلصها بالفعل عالم الاحتباس الحراري.

من خلال العمل الآن، يمكن للشركات تقليل تعرضها للمخاطر البيئية المستقبلية واستباق التغييرات التنظيمية المستقبلية. علاوة على ذلك، سيساعد ذلك الشركات على رسم مسار ثابت وبناء الثقة مع العملاء والمجتمع.

ابحث عن القيم الأساسية للمساعدة في بناء الجسور بين المجتمعات المستقطبة

في حين أن القيم المشتركة على نطاق واسع مثل الإشراف على بيئتنا المشتركة والمسؤولية تجاه الأجيال القادمة لم تتجنب تمامًا تسييس معظم جوانب الأعمال، إلا أنها لا تزال قادرة على المساعدة في سد الانقسامات السياسية والثقافية وتزويد الشركات بأساس ثابت لبناء استراتيجيات عليه. إن العمل انطلاقًا من قيم ومبادئ شركتك الخاصة يخلق أساسًا عمليًا لرسم مسار ثابت عبر الصعود والهبوط الحتمي للمفاجآت السياسية اليومية.

دافع عن التوطين

في حين أن أطر ومنصات السياسات المتشرذمة تقوض بلا شك التعاون الدولي، إلا أن هناك جانبًا إيجابيًا خفيًا.. يمكن لنهج وطني ومحلي أكثر أن يوفر قدرًا أكبر من المرونة ويساعد أيضًا في بناء الثقة من القاعدة إلى القمة. كما أشارت الحائزة على جائزة نوبل والاقتصادية إلينور أوستروم، غالبًا ما يأتي الاتفاق الواسع النطاق على المعايير من خلال مبادرات مستقلة متعددة بدلاً من فرض أو التفاوض على نهج عالمي واحد. هذا النهج متعدد المراكز هو بالفعل حقيقة واقعة بالنسبة لشركات مثل Nike و New Belgium Brewing.

ادمج ضرورات الاستدامة مع استراتيجية الابتكار والتكنولوجيا

الفوائد الاقتصادية الملموسة قصيرة الأجل، مثل كفاءة الطاقة أو المواد، هي أكثر قابلية للدفاع وأقل عرضة للانعكاس من الأهداف المثالية.

كانت شركة Interface، وهي شركة عالمية للأرضيات، رائدة في نموذج الحلقة المغلقة من خلال جمع وإعادة تدوير بلاط السجاد المعياري الخاص بها في أواخر التسعينيات، مما أدى إلى خفض تكاليف المواد الخام مع توسيع فرص تفاعل العملاء. اليوم، يأتي أكثر من نصف موادها من مصادر معاد تدويرها أو حيوية. بالنسبة لشركة Interface، فإن الاستدامة ليست هدفًا بعيد المنال، بل إنها جزء لا يتجزأ من نموذج أعمالها الحالي القابل للتطبيق مع التركيز على النمطية وإعادة التدوير.

يجب على القادة تبني عقلية جديدة

لقد كان القادة يبحرون عبر حالة عدم اليقين الجذرية التي أوجدها كوفيد، والتقدم السريع في الذكاء الاصطناعي، والصراع الجيوسياسي، والمفاجآت السياسية المحلية لعدة سنوات حتى الآن. ولكن عندما يتعلق الأمر بالاستدامة، فإنهم بحاجة إلى توسيع هذه العقلية الجديدة للسماح لهم بالتنقل بين التناقضات بين المصلحة قصيرة الأجل والأهداف والقيم طويلة الأجل. هذا يعني:

توقع الانتكاسات والتناقضات

إن الاشتباك اليومي للأفكار والظروف السياسية الطارئة يمكن أن يثبط بسهولة الاستمرار في جهود الاستدامة.

بدلاً من ذلك، استوعب فكرة أن السياق الخارجي سيتطور، وأن الانتكاسات والتناقضات أمر لا مفر منه. قم بتوجيه مؤسستك بناءً على قيمك الأساسية. هذا لا يعني أن تكون غافلاً عن السياق السياسي، بل أن يكون لديك وضوح مطلق بشأن أهم أهداف الاستدامة الخاصة بك. سيمكن هذا الوضوح فرقك من التنقل في المشاهد غير المؤكدة وتجنب تكلفة تبديل الاستراتيجيات بشكل متكرر.

قدّر البراغماتية على المثالية وركز على الأولويات

مع وضع ما سبق في الاعتبار، لا تسمح للمثالية بأن تصرفك عن الواقعية. في حين أن الاستدامة لن تختفي، إلا أن النشاط الأدائي يمكن أن يكون عبئًا سياسيًا في المناخ الحالي. بدلاً من ذلك، خفف طموحك بجرعة من البراغماتية. سيساعد التعبير عن أولويات ونتائج محددة والتركيز عليها في سد الفجوة.

قدّر الاعتماد على الذات على التعاون العالمي

في حين أن العوامل الخارجية واللوائح التنظيمية لها تأثير لا يمكن إنكاره على سياق التشغيل، إلا أن المنظمات الفردية ليست بلا فاعلية. إذا استمرت أو تفاقمت الانقسامات في التعاون الدولي، فيجب على الشركات تعزيز ملكية الأدوات التي لديها. الشركات التي تنتظر التوصل إلى توافق عالمي واسع النطاق تخاطر بتجاوز الأحداث لها.

اغتنم الفرصة لإحراز تقدم بينما يكون المنافسون مشتتين

توفر فترات عدم اليقين نافذة لتحقيق التفوق بينما يتجول المنافسون. انظر إلى اللحظة الحالية كفرصة لتطوير ميزة تنافسية وتعزيز مكانتك.

لا يجب أن تكون أهداف الاستدامة طويلة الأجل في تعارض مباشر مع المكاسب قصيرة الأجل. الشركات التي يمكنها التنقل بينهما، من المتوقع أن تكسب بشكل كبير. على سبيل المثال، يمكن للشركات التي تعمل بناءً على ضرورات كفاءة المواد، والمرونة من خلال التوطين، والتخفيف من مخاطر المناخ، أو التمايز من خلال ابتكار نموذج الأعمال أن تخلق فائدة قصيرة الأجل واستدامة طويلة الأجل.

باختصار، يمكن للشركات أن تضمن استدامتها على أفضل وجه من خلال النظر إلى ما وراء السياسات قصيرة الأجل والتنقل بشكل عملي نحو انتعاش حتمي. في حين أن التراجع الحالي عن التزامات الاستدامة حقيقي للغاية، إلا أنه من المحتمل أيضًا أن يكون مؤقتًا. أولئك الذين يستخدمون هذه النافذة لتحصين محركات الاستدامة الخاصة بهم سيكونون في وضع أفضل عندما يتأرجح البندول حتمًا مرة أخرى.

السؤال ليس ما إذا كانت الاستدامة ستهم مرة أخرى، ولكن ما إذا كانت مؤسستك مستعدة عندما يحدث ذلك.

إعداد: وحدة الترجمات بمركز سمت للدراسات
المصدر: HBR