الدرس الأول في العلاقات العامة هو انتشار طريقة معاملة الشركات لموظفيها بسرعة بالغة.

واجهت العديد من الشركات الكثير من التحديات الكبيرة في عام 2021 نتيجة لاستمرار الجائحة ونقص العمالة وقيود سلسلة التوريد والتضخم القياسي المرتفع. فكما لو أن هذا لم يكن كافيًا فقد ضاعفت بعض الشركات من مشاكلها مع الأزمات الذاتية الناجمة عن الإدارة السيئة لعلاقاتها العامة.

وبناءً على رغبة الكثيرين؛ فإليكم اختياراتي لأسوأ خمسة قرارات في مجال العلاقات العامة للشركات لهذا العام.

1- شركة بيلوتون وفوضى مسلسل “أند جاست لايك ذات“،فبعد عام من الخروج من قائمتي ظهر هذا الجاني المتكرر بفضل مجموعة مذهلة من قرارات العلاقات العامة سواء الغبية أو الذكية. فقد كانت البداية عندما ذكر ممثل الشركة أن شركة “بيلوتون” لم يكن لديها أدنى فكرة عن موت “مستر بيج” جراء ركوبه إحدى دراجتها الرياضية عندما سمحت لأحد مدربيها بالظهور في السلسلة التكميلية لمسلسل “سكس أند ذي سيتي”.

فقد كان هذا أول خطأ “قاتل” لهم حقًا، وهبط سعر سهمها بنسبة 11.3 بالمئة مسجلاً أدنى مستوى في 19 شهرًا. والمغزى من القصة هو الإصرار على معرفة الوقائع المنظورة قبل الموافقة على طرح أي منتج أو ظهور الضيوف.

من بعدها اتخذت الشركة بعض الخطوات الذكية، فقد جادلت أن أسلوب حياة “مستر بيج” الروائي هو السبب وراء إصابة قلبه، ومن المحتمل أن التمارين الرياضية هي التي أدت إلى إطالة حياته. في حين أنه من المؤسف أن شركة “بيلوتون” أُجبرت على تقديم هذه الحجة التي تخدم مصالحها في المقام الأول بسبب افتقارها إلى بُعد النظر، إلا أنها كانت صائبة أيضًا. فسرعان ما ابتكرت شركة “بيلوتون” إعلانًا يظهر فيه الممثل “كريس نوث” (الذي لعب دور مستر بيج) مع مدرب شركة “بيلوتون”، مدعيًا أنه “ما زال على قيد الحياة”، وقد استحسنها النقاد، وارتفع سعر سهمها بأكثر من 7 بالمئة.

ثم جاء آخر تطور لها، فقد اُتهم “نوث” بالاعتداء الجنسي من سيدتين (ونفى تلك المزاعم)، وسحبت شركة “بيلوتون” هذا الإعلان. فيتمثل المغزى الثاني من القصة في إجراء التحقيقات الشاملة والتقصي عن خلفية أي موظفين أو شركاء محتملين قبل العمل معهم، فإذا لم يُطرح هذا الإعلان بتلك السرعة فمن المحتمل أن تكون الشركة قد استبعدت هذه المشكلات المحتملة على الرغم من أن التحقيقات ليست مضمونة أبدًا.

وبالنسبة إلى القرار الحكيم الآخر، فكان عندما سحبت شركة “بيلوتون” الإعلان على الفور وتستحق الشركة الثناء على “وقتها المثالي” للاستجابة للأزمات من خلال إطلاق الإعلان وسحبه، فيجب أن تستجيب المؤسسات سريعًا للأزمات من أجل الصمود وبقاء سمعتها مصونة تمامًا. كما من المرجح أن يظل الشخص المصاب بنوبة قلبية على قيد الحياة إذا وصل إلى المستشفى في غضون ساعة. ومع ذلك فإن النهج الأكثر حكمة هو تجنب إحداثها في المقام الأول.

2- إصدار الرئيس التنفيذي لشركة مورجان ستانلي “جيمس جورمان” تهديدًا ضمنيًا للموظفين في يونيو قائلاً: “سنجري محادثات من نوع آخر” إذا لم يعودوا إلى العمل بحلول عيد العمال. قال “جورمان” إن السياسة لن تكون “ديكتاتورية” وإن الموظفين سيكونون قادرين على العمل من المنزل في بعض الأحيان، ولحسن حظه فقد اعترف الآن بأنه كان مخطئًا بشأن الجائحة. فقد قال مؤخرًا: “اعتقدت أننا سنتخلص منه بحلول عيد العمال ولكن لم يحدث ذلك”.

الدرس الأول هو أن فيروس كورونا لا يمكن التنبؤ به (والذي كان يجب أن يكون واضحًا حتى في شهر يونيو)، لكن هذا لم يكن الأمر الوحيد الذي أخطأ “جورمان” بشأنه؛ ففي خضم فترة الاستقالة العظمى التي يستقيل العمالة فيها من وظائفهم بأعداد ضخمة ويسعون إلى تحقيق توازن أفضل بين العمل والحياة، فقد بنى لنفسه السمعة كصاحب عمل غير مرن وغير مراعٍ، وتلك هي طريقة مؤكدة لإبعاد المواهب.

3- الإقالة لـ900 موظف دفعة واحدة من قبل الرئيس التنفيذي لشركة بيتر دوت كوم “فيشال جارج” أثناء مكالمة زوم. المغزى هو أن ينتشر الحديث عن كيفية معاملة الشركات لموظفيها سريعًا جدًا، فمن غير المرجح أن تكون شركة “بيتر دوت كوم” قادرة على توظيف أفضل المواهب بنجاح عندما تحتاج إلى التوظيف مرة أخرى بعد توصيل هذا القرار بطريقة غير لائقة، (صرحت الشركة الآن أن “جارج “في إجازة).

4- في نزاع ضريبي أشار “إيلون ماسك” الرئيس التنفيذي لشركتي “تيسلا” و“سبيس إكس” إلى السناتور إليزابيث وارين باسم “السناتور كارين“. هذا القائد الذي – كما ذكرت سابقًا – لم يكن بحاجة إلى زيادة غروره عندما أُطلِق عليه “شخصية العام” في مجلة “تايم” مؤخرًا، فمن الواضح أن كل هذا الاهتمام جعله يشعر بمزيد من الثقة والجرأة. ولكن قرار “ماسك” ببناء سمعته باعتباره متصيدًا وليس قائدًا جديرًا بالثقة، قد يأتي بنتائج عكسية عليه في المستقبل عندما يناقش المشرعون القضايا الكبيرة التي لا مفرَّ منها حول السيارات ذاتية القيادة والسفر إلى الفضاء.

5- إضافة “ليندا تشورني” إلى قائمة مرشحي جائزة “غرامي” بعد الإعلان رسميًا عن المرشحين. على الرغم من حقيقة أن الأكاديمية الوطنية لتسجيل الفنون والعلوم هي منظمة غير ربحية، فإنني أدرج هذا الخطأ الفادح في قائمتي لأن أعضاءها مؤثرون في هذه الصناعة. بعد أن تلقت الأكاديمية تساؤلات عديدة بشأن استبعاد “تشورني”، فادعت أن المغنية وكاتبة الأغاني المستقلة لم تُضف إلى القائمة حتى أتت الموافقة على ترشيحها بموجب تدقيق أجرته شركة ديلويت.

هناك بعض الدروس المستفادة للمنظمات الأخرى أيضًا، فأحصل على الحقائق مباشرةً قبل إصدار الإعلانات والخطط مسبقًا لمناقشات مثل هذه. كما أنه من اللافت للنظر أيضًا أن المديرين التنفيذيين لا يزالون بحاجة إلى التذكير بإدراج أعضاء من المجموعات الممثلة تمثيلاً ناقصًا مثل الفنانين المستقلين في كل ما يفعلونه. (ففي عام 2012 اُتهمت “تشورني” بـ”التلاعب بالنظام” من خلال الترويج لنفسها للأشخاص الذين صوتوا للمرشحين، على الرغم من أنها لم تنتهك أي قواعد. ولكن كيف يُفترض أن يحظى الفنانون المستقلون على التقدير بخلاف ذلك؟).