أدى تقدم الحياة الاجتماعية وازدهار الحياة الاقتصادية والسياسية إلى زيادة اعتماد الأفراد على بعضهم البعض، ذلك لأن الإنسان اجتماعي بطبعه ويتطلع إلى الآخرين ويرجو عندهم المودة والاحترام والفهم المتبادل. وقد أفضت المصالح المشتركة بين الأفراد إلى تنمية فلسفة أو نشاط حديث للإدارة يطلق عليه العلاقات العامة، خاصة أن الإدارة مهنة لها مسؤولية اجتماعية وعليها واجبات تجاه العاملين والمواطنين.

وفي كتاب “العلاقات العامة والاتصال في الخدمة الاجتماعية” الصادر عام 2014 عن مجموعة مؤلفين، يقر الكتاب بأن فلسفة العلاقات العامة تستند على مجموعة من المبادئ والحقائق على رأسها أن الإنسان كائن اجتماعي لا يمكن أن يعيش بمعزل عن الآخرين، ورغم أنه يتشابه مع غيره من بني البشر فإنه توجد اختلافات في جميع الاتصالات مع بني الإنسان، وهو يؤثر ويتأثر بالمواقف الاجتماعية، لهذا فإن انعدام الاتصال المباشر بين الطرفين أو توقفه يؤدي إلى انعدام عنصر الإيجابية الذي يعتبر أساس ديناميكية العلاقات العامة.

يأتي الكتاب في 7 فصول، يتناول الفصل الأول مفهوم العلاقات العامة مع قدر كبير من التفصيل والتفسير، عبر توضيح ماهية العلاقات العامة وفلسفتها، وأهمية العلاقات العامة.

كما يتحدث الفصل الأول عن الأهداف المنشودة من العلاقات العامة وأهم وظائفها، وكذلك المبادئ التي تشملها العلاقات العامة، وتطورها ودوافع الاهتمامات بها.

ويؤكد الكتاب أن فلسفة العلاقات العامة ترتكز على الالتزام بالأخلاق المهنية والصفات الحميدة لممارس العلاقات العامة، وهي تتلاقى مع فلسفة مهنة الخدمة الاجتماعية من حيث الالتزام بالأخلاقيات والقيم المهنية مثل الاعتراف بالاعتماد المتبادل بين جميع الوحدات الإنسانية، وأن الديمقراطية لا تتوفر عن طريق التعلم فحسب، ولكن بالممارسة، كما أن الفروق الفردية أمر حتمي لا بدَّ من احترامها، وجماعية القيادة وتوافق الوسائل مع الأهداف من أهم ضمانات تحقيق سياسة المنظمة وأهدافها.

ويتطرق الفصل الثاني إلى الرأي العام وأهمية دراسته في الخدمة الاجتماعية، حيث يبدأ الفصل بشرح ماهية الرأي العام وتطوره، وأنواع وتقسيمات الرأي العام والعوامل المؤثرة فيه.

ويتناول الفصل بمزيد من التفسير خصائص الرأي العام وأهميته ووظائفه، وكذلك مراحل تكوينه. كما يتطرق إلى بحوث الرأي العام وأهميتها بالنسبة للاختصاصي الاجتماعي، وأهم أساليب تغيير الرأي العام وأبرز طرق التأثير على الرأي العام.

ثم ينتقل الفصل الثالث إلى الجماهير ووسائل الاتصال، عبر تعريف الجماهير وصفاتهم وأنواعهم، وأبرز الخصائص العامة للجماهير. ويبرز هذا الفصل جماهير الخدمة الاجتماعية ووسائل الاتصال بالجماهير وكذلك وسائل الاتصال بالعملاء.

في الفصل الرابع، يتحدث المؤلفون عن الإعلام وأهميته في المجتمع، بداية من شرح مفهوم الدعاية والفارق بينه وبين مفهوم الإعلام وأهداف الإعلام التربوي. ثم ينتقل الحديث إلى المبادئ الأساسية في الإعلام، وفلسفة ووظيفة الإعلام في المجتمعات المعاصرة في ميدان العلاقات العامة.

كما يتناول الفصل الحديث عن وظائف الإعلام بصفة عامة بالنسبة للمؤسسة والمجتمع، وتحليل عملية الإعلام وعوامل نجاح الرسالة الإعلامية، ووسائل وأساليب الإعلام المختلفة والأسس المهمة في ممارسة الإعلام وأسس تخطيط برامج الإعلام.

ينتقل الفصل الخامس إلى العلاقات العامة والخدمة الاجتماعية، عبر توضيح علاقة الخدمة الاجتماعية بالعلاقات العامة، وإعداد الاختصاصي الاجتماعي لممارسة العلاقات العامة، ودوره في برامج العلاقات العامة، وأهمية العلاقات العامة في المؤسسات الاجتماعية.

في الفصل السادس يعرض الكتاب أهمية الرعاية الاجتماعية كنظام اجتماعي، بتوضيح مفهوم الرعاية الاجتماعية، وموقف الإسلام منها، وفلسفة ووظائف الرعاية الاجتماعية. ويعرض الفصل نماذج لتطور الرعاية الاجتماعية في أوروبا وأميركا، ويتحدث عن أهداف الرعاية الاجتماعية وعلاقتها بالخدمة الاجتماعية.

في الفصل الأخير، يتطرق المؤلفون إلى تنظيم وتصميم برامج العلاقات العامة، عبر عرض الأسس القانونية لإدارة العلاقات العامة، والقواعد الأخلاقية للعلاقات العامة، وكيفية تنظيمها وأهم برامجها.

يخلص المؤلفون إلى أهمية العلاقات العامة كوظيفة أساسية في المنظمة، تنبع من اهتمامها بالبحوث للتعرف على رغبات الجماهير واحتياجاتها بما يساعد الإدارة على اتخاذ قرارها من وجهة نظر المصلحة العامة للجماهير. وبهذا، تحقق المنظمات المسؤولية الاجتماعية حيال الحفاظ على حقوق الجماهير وعلى إيجاد جمهور يؤيدها ويحميها، وتحقيق الكفاءة الاجتماعية ومنع الإسراف في الموارد، وبهذا تكون المنظمة عنصرًا نافعًا في تحقيق التنمية والرفاهية للمواطنين.

معلومات الكتاب

المصدر: