مع التطورات التي باتت تفرضها سرعة وتيرة الحياة وكيفية تطوير أنشطة الأعمال، أصبحت الحاجة متزايدة لفكر جديد ومتطور لمواكبة التعقيدات المؤسسية والاجتماعية التي تواجه مهنة العلاقات العامة. فنشر خبرٍ ما حول إطلاق منتج جديد، أو افتتاح متجر، أو إعلان رئيسي، جزء مهم من تطوير الأعمال التجارية. لكن في عالم من الرسائل التسويقية المستمرة، كيف يمكنك تجاوز الضوضاء والتأكد من إبراز الرسالة؟ هنا تكمن نقطة الانطلاق في إنشاء خطة علاقات عامة تجذب انتباه ممثلي وسائل الإعلام ومؤثري العلامات التجارية والعملاء الذين يمكنهم المساعدة في دفع إعلانك إلى الجماهير. لذا، فإن صياغة استراتيجية علاقات عامة ناجحة، عملية متعددة الخطوات ينبغي أن تتضمن البحث وتحديد الأهداف قبل التنفيذ. هنا يقدم “أليكس سينجلتون” Alex Singleton كتاب “كيف تطور استراتيجية علاقات عامة فعالة؟” The PR Masterclass: How to develop a public relations strategy that works، حيث يسعى المؤلف الذي يعمل مدربًا ومستشارًا بارزًا في العلاقات العامة، لكشف أسرار العلاقات العامة الفعالة، من خلال توضيح كيفية وضع استراتيجية إعلامية عملية وموثوقة وناجحة لكافة أشكال النشاط التجاري الاجتماعي المستهدف وصولاً إلى تحقيق أفضل النتائج المرجوة.

يتميز الكتاب بانطلاقته من بناء معرفي مسلسل جيدًا، إذ يبدأ المؤلف بتوضيح مفاهيمي لمفهوم “الاستراتيجية” نظرًا لأهميته في نطاق عمل العلاقات العامة؛ لأن الفهم الصحيح لمفهوم ومضمون وأبعاد الاستراتيجية يعدُّ هو الأساس الصحيح لنجاح الحملة؛ وهو ما يسهل بدوره استخدام الأدوات التقنية والبرمجية اللازمة للتواصل بين فرق المختصين في العلاقات العامة، وهذا ما يسهل ويسرع عملية وضع استراتيجية قوية وناجحة.

وبالتالي، فإن بناء استراتيجية ناجحة للعلاقات العامة لا بدَّ أن ينطلق من روح المنافسة بين فريق العمل حتى يمكن إحداث تناغم في الأفكار وضمان عدم تكرارها، وكذلك التكيف مع التطورات التي تطرأ على وسائل الإعلام التي تعنى بترويج العلامات التجارية المختلفة. وعلى ذلك، فإن صياغة استراتيجية ناجحة للعلاقات العامة تتطلب فهم أدوات الرصد لفهم المشهد الإعلامي التي تساعد على فهم البيئة التنافسية التي تعمل بها المؤسسة وكذا اتجاهات الجمهور.

هنا تتضمن الاستراتيجية الناجحة التي يقترحها المؤلف من خلال عدد من الخطوات التي تبدأ بضرورة التحضير لحملة العلاقات العامة بعناية، ثم تتمثل الخطوة التالية في تحديد أهداف الحملة، وترتبط هذه المرحلة بالإجابة عن عدد من التساؤلات، مثل: من هو العميل الذي تستهدفه المؤسسة وتسعى للوصول إليه؟ وما الرسالة التي تسعى المؤسسة لتوصيلها لعملائها؟ وما الغايات والأهداف الأساسية التي تسعى المؤسسة لتحقيقها؟ وما الأنشطة التي تمارسها المؤسسة، والأطر الزمانية المرتبطة بها؟

بعد هذه المرحلة تأتي مهمة تحديد وفهم أهداف وسائل الإعلام من خلال اختيار الوسائل الإعلامية التي تعنى بتوصيل رسالة المؤسسة للجمهور، وترتبط هذه المرحلة بكيفية توزيع المهام التي تعتمد بالأساس على نمط العرض الذي تقدمه المؤسسة. ويمثل ذلك الغرض النهائي الذي تسعى إليه أي منظمة.

وهذا يفرض على متخصصي العلاقات العامة تكوين قائمة مناسبة بوسائل الإعلام الخاصة على أن تتضمن الصحافيين الذي يعملون في نطاق مجال المؤسسة.

وللاستراتيجية أساليب تختلف وفقًا للمجالات التي تتركز عليها، سواء في المجالات الصناعية، أو العلوم والتكنولوجيا ومجالات الاستثمار، أو المجالات الحكومية والسياسية.

فالعلاقات العامة هي ممارسة إدارة نشر المعلومات بين الأفراد أو المنظمات والشركات، أو الوكالات الحكومية، أو المنظمات غير الربحية والجمهور. وبالتالي، فمن المهم تحديد ما يعنيه هذا الجمهور، الذي يمكن أن يشمل أصحاب المصلحة والموظفين والعملاء المحتملين. ويمكن أن يكون جمهورك المستهدف أفرادًا أو مجموعة من الأشخاص، وقد يكون أيضًا شركات. ويعتمد نجاح الأعمال التجارية بشكل كبير على السوق، حيث تعرف الأنشطة التجارية الناجحة من هم جمهورها المستهدف، لذا فهي قادرة على تخصيص رسالتها لهم.

لهذا، يسعى الكتاب لتقديم استراتيجيات لاكتشاف كيفية تطوير وتقديم مواد إخبارية فعالة، بغض النظر عن الميزانية المتاحة للمؤسسة، إذ يستهدف هذا الكتاب محترفي العلاقات العامة، وكذلك أصحاب الأعمال الصغيرة ورجال الأعمال القائمين على تنفيذ استراتيجيات العلاقات العامة.

لم يَفُت المؤلف أن يركز على الدور الاجتماعي المتمثل الذي تقوم به المنظمات اتساقًا باستراتيجياتها للعلاقات العامة التي تتضمن أنماطًا مختلفة من العمل الخيري والممارسات الأخلاقية والمبادرات المتصلة بالبيئة المحيطة بالمؤسسة فيما يُعرف بالمسؤولية الاجتماعية.

أخيرًا، فيما يتجاوز أي أداة تسويقية أخرى يمكن للعلاقات العامة أن تفعل الكثير لتعظيم أرباح المؤسسة. لكن قليلين فقط هم من يفهمون، ويقدرون استخدامها؛ وهو ما يميز هذا الكتاب الذي أعده المؤلف “أليكس سينجلتون” من جانب الطرف المتلقي، وهو ما يجعله أكثر فهمًا لمتطلبات العميل المستهدف وما يتطلب تحقيقه من جانب مختصي العلاقات العامة حتى يلبي احتياجات العملاء. لذا، يعدُّ هذا الكتاب كدليل مرجعي لكافة العاملين بالمؤسسة، وبخاصة في أقسام العلاقات العامة كما يقول “ستيفن وادينجتون” مدير معهد تشارترد للعلاقات العامة، وهو ما يجعل من هذا الكتاب إضافة مهمة لمكتبة المتخصصين في العلاقات العامة سواء على المستوى العملي أو النظري.

معلومات الكتاب

المصدر: نشرة elleven – العدد السادس عشر